Пользуясь правом на ответ, считаю необходимым направить Вам открытое письмо-комментарий к некоторым высказываниям г-на Евгения Песоцкого, интервью с которым было опубликовано в номере «Города N» от 24 сентября 2002 года.
Рассуждая в беседе с автором материала о недостаточном, по его мнению, профессиональном уровне основной массы продуктов ростовского рекламного бизнеса, Евгений Александрович высказал достаточно оригинальную для теории рекламы мысль: игра с многозначностью слов и оборотов в рекламном послании является контрпродуктивным приемом; использование ее в наружной рекламе обрекает последнюю на неэффективность и косвенно свидетельствует о методической некомпетентности авторов рекламной концепции. В качестве примера такой, согласно его соображениям, неэффективной рекламы на ростовском рынке он приводит кампанию по наружной щитовой рекламе «О комплексах — открыто», разработанной и реализованной концерном «Единство» в рамках пропаганды пока еще новой и недостаточно известной значительному числу потенциальных потребителей элитного жилья и жилья повышенной комфортности концепции жилых комплексов нового поколения.
С должным уважением относясь к двадцатипятилетнему опыту Евгения Александровича в сфере рекламы, авторы категорично критикуемого им рекламного послания (а именно отдел маркетинга концерна «Единство» в соавторстве с РА «Мега») считают необходимым сообщить, что в своей профессиональной деятельности в данном случае, как, впрочем, всегда, они ориентировались на теоретико-методические положения работ таких не менее уважаемых и признанных в мире рекламного бизнеса практиков и теоретиков маркетинговых коммуникаций, как Чарльз Сэндидж, Ким Ротцл, Дэвид Огилви, Эдвард Бернейз, имеющих не меньший, чем у Евгения Александровича, опыт в данной сфере и сформировавших методические основы рекламного бизнеса гораздо более развитого и гораздо более жестко реагирующего на методические ошибки маркетинга рынка США и стран Западной Европы. Что же касается соображений г-на Песоцкого об окровавленном лице персонажа рекламы, то это сугубо частный и, опять же, оригинальный случай индивидуального психологического восприятия использованного оттенка красного цвета.
Однако любая прогрессивная методика, идея обнаруживают свою эффективность только в конечном практическом результате ее использования. Главный критерий профессионализма и эффективности — реакция рынка. Реализации рекламной концепции «О комплексах — открыто» предшествовало серьезное маркетинговое исследование, с учетом данных которого и была разработана концепция. По ходу реализации данной рекламной кампании реакция аудитории также отслеживалась: число обращений потенциальных клиентов, заинтересовавшихся квартирами в новых жилых комплексах, увеличилось на 135%.
В этой связи признать соображения г-на Песоцкого относительно методической состоятельности и эффективности данной рекламной кампании объективными и справедливыми вряд ли представляется возможным.
(С уважением, заместитель директора концерна «Единство» по маркетингу Ольга Зарубина.)
|