Тема очередной межрегиональной конференции, прошедшей в Нижегородском коммерческом институте, — “Антикризисный PR: решение конфликтов через дискурс”, по словам ректора НКИ Натальи Сумцовой, гипер-актуальна. Действительно, в стране сплошного кризиса антикризисный PR нужен и в политике, и в бизнесе.
В течение трех дней московские и нижегородские практики делились опытом с молодыми специалистами и студентами.
Один из ведущих мастер-классов — председатель совета директоров ГК “Никколо М” И. Минтусов на пленарном заседании сделал экскурс в историю политического консультирования в России. Многих призыв “Голосуй сердцем!” позвал на выборы Ельцина. А вот студентам он уже ни о чем не говорит, для них это история. Но те же политические консультанты “воспитывают новый класс”.
А что в настоящем? Смотрели программу “Времена”, посвященную реформе ЖКХ? И что-то поняли? Это характеризует коммуникативную ситуацию в стране. Профессор оксфордского университета Т. Тайлер предложил “Спасение через усовершенствование” и рассказал о роли новых технологий в предотвращении кризиса.
Мастер-показ практических решений “Управляй маркетингом! (Non stop!)” подготовил к собственному дню рождения нижегородский Клуб маркетологов.
В числе приглашенных — 150 лучших специалистов маркетинга, связей с общественностью и рекламы из Нижнего Новгорода, Москвы и Санкт-Петербурга. В субботу в гостинице “Ока” пройдет серия мастер-классов по 4 направлениям маркетинга — продвижение, исследования, аудио/видео/анимационный продакшн, интернет и медиа контент (ведущие — руководители маркетинговых агентств и специалисты крупных компаний Александр Царев, Олег Корень, Денис Иудин, Светлана Шерстюкова, Михаил Иосилевич и мн. др). А вечером в ресторане “Тинькофф” будет представлен новый проект клуба “Маркетинг — это люди”.
О людях, с которых все начиналось. Два года назад в интернет-форуме “Реклама и PR” на www.nn.ru возникла идея клубного общения. Число зачинщиков не насчитывало и десятка. Сейчас в клубе маркетологов почти полсотни членов и полторы сотни сочувствующих и участвующих. Идея собрать вместе интересных друг другу людей, профессионалов оправдала себя.
Случись вам поймать золотую рыбку, какие три желания загадали бы? На этот вопрос Игоря Липсица попросили ответить с позиции бизнесмена. Профессор Высшей школы экономики выбрал деньги, удовольствие, свободу — только в таком сочетании бизнес имеет шанс стать успешным.
С доклада Липсица “Надо ли российскому бизнесу расти, и если да, то как?” началось подведение итогов проекта “Лидер года. Малый и средний бизнес-2005”. Итак, надо ли расти бизнесу или довольствоваться “малым прекрасным”? Ответ по Липсицу: вам выбирать, если вы не чувствуете себя
УЯЗВИМЫМ
(За слоганом одного из московских банков — “Купим ваши производственные проблемы от 10 тыс. кв. м!” — последовала массовая компания, в ходе которой производственные площади беспроблемно трансформировались в торговые. Нерентабельные нижегородские компании, располагающие даже небольшим имуществом, испытывающие какие-либо проблемы, может постичь та же участь.)
или ДИНОЗАВРОМ.
(Профессор из Москвы не побоялся наступить на больное, посягнуть на святое и привести в качестве примера ГАЗ. Кстати, он окончательно отнес предприятие к динозаврам в нынешний приезд, когда, войдя в зал ожидания Московского вокзала в Нижнем, не увидел на постаменте “Волгу”. Несмотря на большие площади и бухгалтерские активы, судьба таких предприятий безрадостна.)
Выбирать будут вас, если вашу компанию уже можно отнести к
ЗВЕЗДАМ РЫНКА.
Рыночная стоимость компании определяется одним критерием — сколько она приносит чистой прибыли. А это не зависит от производственных площадей и численности работающих. Интерес к компаниям с высокой рыночной стоимостью, конечно же, есть и со стороны агрессоров. Но за эффективную компанию с высокой прибылью приходится очень дорого платить...
АГРЕССОР
может выбирать сам, какую из окружающих компаний поглотить. Здесь вопрос в усвояемости, потому как на практике часто выходит, что приобретение не стоит затраченных средств.
Итак, вывод один — расти, и этот рост должен выражаться не столько в росте продаж и активов, это рост стоимости путем маркетинга. Несколько советов по Липсицу.
Бороться за клиента прибыльного, растущего, который подталкивает ваш бизнес к тому, чтобы добиться чего-то большего.
Новые товары и услуги выводить только тогда, когда завоеван потребитель и есть средства на их продвижение.
Выходить на новые рынки не только в плане географии, но и используя интернет-возможности (оказывается, 20 проц. рождественских покупок были сделаны в интернет-магазинах — серьезный потенциал!).
Осторожно относиться к слиянию или поглощению бизнеса — шаг дорогой и рискованный: купить зачастую бывает легче, чем добиться успеха.
Снижать себестоимость, ибо это не “объективная реальность, данная нам в отчете”. Если в производстве “Нисан” нашли возможность снизить себестоимость на 30 процентов, то сколько бы это могло быть на ВАЗе? А у вас?
Создавайте ценности, за которые люди готовы платить, не полагаясь на социологические опросы. Они устарели: покупатели говорят одно, думают другое и покупают третье. Любопытно, что в Японии, равнодушной к бриллиантам, их успешно продают, потому что бриллианты покупают американцы, а в стране Восходящего Солнца не хотят им уступать. Теперь по той же схеме на японский рынок продвигают гольф. А это целая индустрия, потому что полей для гольфа в Японии маловато, и на уик-энд для игры в гольф летают... в другие страны...
Диктуйте моду в своем бизнесе. Если дважды надеть одно и то же платье — плохой тон, то почему не применить это в других сферах. Уже есть мода на сотовые телефоны, ей подвержен авторынок и т. п.
Ориентируйте свой бизнес в экономику нового типа — цифровую. К успешной конкуренции, по Липсицу, ведут 9 шагов:
— от асимметрии информации к демократизации информации,
— от товаров для избранных к товарам для всех,
— от “произведи и продай” к “пойми и отреагируй”,
— от локальной экономики к глобальной,
— от экономики убывающей эффективности к экономике растущей эффективности,
— от владения активами к обретению доступа,
— от корпоративного управления к управлению рынком,
— от массового маркетинга к маркетингу “один-на-один”,
— от поставок “точно-вовремя” к поставкам в реальном режиме времени.
Развивающиеся компании стремятся продавать под собственным брендом все больше товаров и услуг, строя бизнес по схеме “шведского стола”: предложи клиенту все, чтобы он выбирал.
Еще одна злободневная в маркетинге тема — можно ли жить вне конкуренции и развиваться? Да, ответил московский маркетолог, но нужна неконкурентная стратегия, когда создается никем ранее не оспаривавшееся рыночное пространство и новый спрос.
И еще один вывод для размышления. Игорь Липсиц сформулировал правило 1/6, по которому строится модель развития бизнеса в России в начале 21 века. Как только годовая выручка от продаж компании достигает 1/6 от годового бюджета органа управления региона, компания попадает в зону риска. Для примера: в 2001 году доходы федерального бюджета составляли 1593 млрд руб, а доходы НК “ЮКОС” — 295,7 млрд руб.
Выход для российского бизнеса, который достиг “зрелого” возраста, — перейти на новую модель: от дзайбатцу (холдинговая компания) к кейретцу (связанные перекрестным владением акциями, промежуточными продуктами, обменом топ-менеджерами компании).
Последний вопрос к Липсицу был как раз по поводу новой формы существования бизнеса: как кейретцу согласуется с прозрачностью бизнеса? На это лектор привел слова владельца одной из компаний, попавшей в сложную ситуацию, чреватую отъемом бизнеса: “передо мной три варианта: продать компанию целиком недорого, продать часть иностранцам — тогда будет дороже, сделать вице-президентом кого-нибудь влиятельного из “Единой России”.
Из практических советов известного нижегородцам Игоря Манна выделим один: прочитать какую-либо из рекламируемых им книг. С недавнего времени известный как директор по маркетингу компании Alcatel в России и странах СНГ Игорь Манн стал учредителем издательства “Манн, Иванов и Фербер”. Сейчас издательство, которое выпускает по книге в месяц, а значит, тщательно подходит к выбору авторов, готовит к выходу книгу “Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?”. Автор — Николай Терещенко, председатель оргкомитета проекта “Лидер года”, начальник отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью ОАО “НБД-Банк”. К нему мы обратились с вопросом: возможен ли по факту маркетинг на 100 процентов?
— Я, в отличие от Игоря Манна, не уверен, что может быть маркетинг на все сто. Идеалы по факту недостижимы. Мы в рамках проекта “Лидер года” провели 15 семинаров, на заключительной конференции тоже были выступления известных маркетологов. Но сейчас уже ощутимо, что сложилось предпринимательское сообщество, которому интересен не столько опыт москвичей, сколько региональная практика применения теории. У нас есть примеры успешных компаний. Фирма “ChistovAvtoGlass” начиналась буквально с гаража, а выросла в поставщика АвтоВАЗа, производителя бронестекла, гнутого стекла для витрин и сталинита для строительства. Фирма “Бобров и К”, начинавшаяся с небольшой сети аптек и теперь известная всем своими салатами. Да масса примеров. К сожалению, последние наши исследования показывают: более половины нижегородских предпринимателей считают, что нижегородский бизнес будут выдавливать транснациональные компании. И наши семинары были направлены на то, чтобы изменить восприятие ситуации. Кстати, проект показал интерес к нижегородским специалистам-маркетологам, потому что они видят бизнес изнутри. В Москве более профессиональный подход к маркетингу, у нас — прикладной. Например, мы сейчас открываем филиал банка в Иванове, и там нет проблем с наружной рекламой — рынок свободный, ставь щиты где угодно. У нас в Нижнем щит поставить уже практически невозможно. И со стороны нижегородского опыта я вижу, что нужно делать в Иванове. С московскими консультантами то же самое — у них другой уровень опыта. И думаю, что в проекте “Лидер года—2006” мы найдем “золотую середину” сочетания московского опыта и региональной практики, которая позволит руководителям нижегородских предприятий получить актуальную информацию, практические знания и передовые технологии по эффективному развитию бизнеса в условиях жесткой конкуренции.
В категории “Бизнес для бизнеса” лучшими названы компания “Росреклама”, ВЗАО “Нижегородская ярмарка”, кадровое агентство “Профи”, ГУ управления вневедомственной охраны при ГУВД Нижегородской области.
“Народное признание” в этом году получили: компания “Ордер”, клиника современных технологий “Садко”, пансионат “Буревестник”, сеть магазинов “Мама + Я”, сеть супермаркетов “SPAR”.