Уже не редкая профессия
Имиджмейкер или политический консультант?
Выборы прошли, да здравствуют выборы! Они же - не последние. А вы почувствовали, как необходимы стали наши голоса? Еще немного и их начнут покупать. За них борются, и эта борьба приобретает все более профессиональный характер.
Мой собеседник - московский имиджмейкер. Ему больше нравится называть свою профессию - политический консультант. Итак, интервью о профессии.
- Ваша главная профессиональная задача?
- Задача звучит просто: высветить сильную сторону кандидата и затенить слабую. Но это "затенение" тоже происходит ситуативно - в сравнении с противником. Если у противника эта слабая сторона еще слабее, то надо ее обязательно показать, а не затенять. Задача политического консультанта в том и заключается, чтобы с выгодной стороны показать человека, с которым ты работаешь.
- Это такой новый для нашей страны вид деятельности! Вернее, видимо, он существовал всегда, но просто не выделялся в отдельную профессию.
- Да, первые ласточки этого дела появились у нас после девяносто первого года, но в этой среде было очень много любителей, дилетантов. Потом появились переводные разработки - французские, немецкие, американские. И к 93-му году профессия в основных чертах сложилась. Она имеет различные варианты применения. Например, она может решать стратегические задачи: построение имиджа, политика на определенный отрезок времени. Например, все знают, кто такой Жириновский, кто такой Явлинский. А вот о Лебеде, на самам деле, ведь нет такой ясной картины. Кто он как политик? Какую линию будет проводить, придя к власти - ничего не понятно! Его задействовали спешно в интересах разовой кампании, а потом - оставили.
- То есть вы говорите о том, что называется "политическое амплуа"? У Лебедя его нет?
- Да, это в некоторой степени похоже на труд артистов, которые имеют свое амплуа - типичный, органический, именно для этого актера образ. И очень часто актеру почти невозможно вырваться из "удил этого амплуа". По пальцам можно пересчитать великих актеров, которые смогли это сделать. И если продолжать сравнение артистов с политиками, то собственный политический консультант для политика - это режиссер для артиста. Есть политики, для которых такие консультанты не нужны. Например, для Лужкова. В девятнадцатом веке не было режиссерской профессии и каждый артист был сам себе режиссером. Вот в таком режиме работает Лужков. Ему не нужны создатели политического облика, все решения этого плана он принимает сам. Но и с Ельциным, и практически со всей кремлевской элитой уже работали различные имиджмейкеры с той или иной степенью успеха. Лебедь уже в четвертый раз сменил команду своих политических консультантов, которые строят его образ.
- Ну если его политический образ - продукт работы четырех различных команд, то понятно, почему он "расплывчат". А мотивы смены?
- После окончания президентской избирательной кампании он решил, что он - самый великий, и этих ребят, которые создали его "великий образ", мягко говоря, просто вытолкал. Когда же его вывели из Совета Безопасности, то нужно было создавать нечно другое. В том же амплуа "спасителя Ельцина" он работать уже не мог. Какой же спаситель, если его выгнали? Он набрал другую команду, но почувствовал: то, что они предлагают - не подходит. Он набрал третью, а сейчас - уже четвертую.
- То есть вы знаете, как должен выглядеть и вести себя политик, за которого народ захочет проголосовать. Откуда у вас это знание? На какую базу данных вы опираетесь? Что питает вашу профессиональную уверенность, когда вы даете советы?
- Совет - это уже результат. Его предваряет объемная, кропотливая работа экспертов. Главный вопрос экспертизы - за какого политика пойдут голосовать люди? Сроки исследования электората в предвыборное время, конечно, сокращаются. Надо быть и художником, и психологом, и стилистом, и кем угодно.
- Но все-таки встает вопрос о цели. Если талантливый имиджмейкер талантливо "упакует" совершенно ничтожного политика и тот выиграет выборы - что выиграем мы?
- Это дело профессиональной совести, точно так же как и в любой другой профессии - врача, учителя, журналиста. Очень часто и не ставится цель - менять человеку поведение, нужна просто шлифовка. Показать, чем же он хорош! И не с точки зрения абстрактного гуманизма, а для конкретной политической ситуации. Исследования и должны выявить, что ждут люди от человека, который хочет занять этот пост. Идет рейтингование по самым нужным качествам. Все качества, которые набирают более 30%, считаются важными. И вот представьте, трех, самых главных, по мнению населения, у нашего кандидата нет.
Что можно сделать? Можно через пресу подбросить общественному мнению ту мысль, что "нет и не надо". У населения тоже есть свои традиционные шаблоны, которые можно и поколебать. Найти исторические примеры и психологические ходы. Идеальных политиков, как и вообще идеальных людей, в природе нет. И почему стоящий политик должен проигрывать выборы только потому, что у электората в мозгах жив шаблон пятидесятых годов.
Стратегия - это построение имиджа политика на "всю оставшуюся жизнь". Это как раз создание амплуа, которое должно учитывать, что с ним будет через пять и через десять лет. Учитывается, как и куда он может расти. Но одновременно нужно делать и его окружение, и общественное мнение о нем.
Но для избирательной кампании есть второй, жесткий по срокам вариант - в течение месяца надо сделать все, чтобы его выбрали. И есть группы имиджмейкеров, которые работают на грани этических норм.
- А иногда - и за гранью. Как вы оцениваете Жириновского?
- Жириновский как раз никогда за гранью не работал. Он доходил "до", балансировал, но никогда не переступал. Все его эпатажи хорошо просчитаны, подготовлены и в общественном сознании не являются смертным грехом или страшным нарушением морали.
- Интересно! А кроме портретов политиков у вас, наверное, есть и портреты электоратов. Они же чем-то отличаются друг от друга. Чем?
- Да, интересно сравнение менталитетов, традиций, устоев. Например, в Башкирии, Татарии, в Нижегородской области считается, что если агитатор работает за деньги, то это плохо (хотя это разрешено законом). А если кандидат раздает подарки населению - это хорошо (хотя это запрещено законом). То есть Ельцин уже много раз переходил грань законности, но не традиции. Традицию он уважал. Подарок - традиционен, хоть и беззаконен.
Несомненно, что Республика Марий-Эл, которая на 88 месте по уровню жизни, и Нижегородская область, которая на 11 месте, будут иметь различное восприятие жизни и выборов. Соседи, а жизнь - несравнима! Существует и целый пласт исторических традиций, допустим, на Кавказе: в каждой кавказской республике свои приоритеты. В Ингушской и Северной Осетии воздействовать на избирателя нельзя одинаковым способом. Психология и традиции - разные. И например, благополучнейшая Калининградская область: она недовольна жизнью, потому что сравнивает себя не с Рязанью, а с Германией и Польшей. И они недовольны своим губернатором. Он плохой! Переизбрали. А вот Чита - это совершенно "лежачая область". Они тоже считают, что у них губернатор "плохой". Но одновременно они видят, что соседи - Амурская, Иркутская области и Бурятия - живут еще хуже. "И вдруг так же будет и у нас? Оставим своего!". И проголосовали за своего "плохого", чтобы не было хуже.
- В ходе выборов как вы чувствуете, что ваш кандидат победит? Или это непредставимо заранее?
- Нет, представимо. Важно внутреннее состояние кандидата. Это же видно по выступлениям. Один идет на выборы автоматически: партия велела. Без азарта, без внутреннего огня. А у другого на лице написано - или-или. Или я побеждаю - или все! Как у Ельцина было в прошлом году, помните? И состояние души самого кандидата - один из самых мощных факторов успеха.
- Мне как избирателю хотелось бы выбирать между несколькими программами развития - одна лучше другой. А меня целый вечер запугивают - это что, тоже программа? Тоже облик?
- Да, есть программы позитивные, а есть негативные. И в переходный нестабильный период превалируют негативные программы по простой причине - с ними вроде бы проще добиться успеха у критически настроенного населения. Очень короткая, доступная логическая цепочка. Объясни людям, как плохо сейчас. Убеди, что завтра будет еще хуже. И предложи себя - в спасатели. Но эта "простота" весьма сомнительна. И часто такие "спасатели" проигрывают с треском. В Ленинградской области проиграл кандидат с лозунгом: "Я отвечаю за все", в Волгоградской с лозунгом - "Ответственность беру на себя".
Выборы - это каждый раз новая игра и совершенно своя в каждом месте. Это весьма творческая профессия, она захватывает своим азартом. Но 80% наших политиков еще не понимают значения этой профессии для своей политической судьбы.
Л.Саратова