Вернуться в оглавление №575

Рекламный образ: от мифа к логосу

Анатомия рекламного образа:
фирменный стиль, технологии брэндинга, звуковые средства.
Под редакцией А. В. Овруцкого.
СПб.: Издательский дом «Питер», 2004 г.

Российская наука о рекламе последних лет — это активная попытка уйти от массива переводных текстов, описывающих интересные, но нередко далекие от российской действительности проблемы. Особенно это относится к технологиям производства конечного рекламного продукта, каким бы он ни был: слоган, радиоролик, брэнд. При этом большинство издаваемых монографий и учебников российских авторов посвящено какому­то одному узкоспециальному процессу или рекламному носителю. Тем значительнее попытка группы преподавателей Южно­Российского гуманитарного института во главе с деканом факультета рекламы Александром Овруцким исследовать и описать не отдельные виды рекламы, а основные принципы и механизмы воздействия на аудиторию практически всех видов рекламы.

За основную единицу измерения авторы взяли понятие «рекламного образа», или представления о неком товаре или услуге. Все остальное — либо разные его воплощения, либо средства для усиления воздействия. Так, например, музыка или видеоряд — это средство для создания звукового/зрительного образа, согласующегося с образом товара как такового. И если наивысшей ступенью развития товара является учреждение зарегистрированного товарного знака (товарной марки), то для рекламного образа того же самого товара такой ступенью является брэнд. В лучших традициях учебной литературы (а книга писалась в первую очередь для студентов, обучающихся по специальности «реклама») книга снабжена иллюстративно­табличными материалами и обширной библиографией по каждому разделу.

Однако это издание будет интересно не только студентам. Книга содержит хорошо систематизированный материал по технологии брэндинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»), анализ звуковых и визуальных средств создания рекламного образа.

При этом ценность издания, как декларируют авторы, не в его утилитарном характере, а в попытке обозначить теоретические схемы феномена. К сожалению, современная наука о рекламе — это пока еще «астрология», которая сосуществует с признанной «астрономией», например, маркетинга. Как практик я все чаще и чаще сталкиваюсь с желанием компаний найти в рекламе панацею, а в рекламистах увидеть шаманов рекламных образов, с помощью которых можно околдовать потребителя и вернуть прибыль в сотни процентов недавнего «золотого века» первоначального накопления капитала. «Волшебство» рекламы (promotion) состоится лишь при наличии эффективных других «P»: products, placement, price. Спасибо авторам за то, что лишний раз напоминают об этом, увеличивая познанную часть несколько мифологизированного рекламного образа.

(Алена Ходина, директор агентства «Вся реклама».)