Вернуться в оглавление №570

Съесть мечту

В несовершенном мире и сумбурной жизни игра создает временное, ограниченное совершенство.
Й. Хейзинга. Homo ludens, 1939 г.

Книга Ролфа Йенсена «Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес» (1998, перевод — 2002) — вызов. Вызов каждому из нас, кто еще готов верить и мечтать.

Мне нравится читать эту «библию нового времени» по утрам в офисе за чашечкой кофе. Я пью черный напиток, который благодаря давно рассказанной истории и грамотной рекламе обязательно придаст мне бодрость. И вот с каждым глотком в меня вливается вера в свои силы. И «Общество мечты» меня в этом поддерживает.

Говорят, что специалисту по рекламе трудно что­либо продать, рассказав красивую историю. Просто когда ты их сам создаешь… Меня эта книга купила. Причем сразу и незаметно. Иллюзией управляемости. Да, действительно, мы умеем управлять бизнес­процессами, сотрудниками, брэндами, потребителями, историями, направлять обстоятельства в нужное русло, достигать поставленных целей. И «Общество мечты» нас в этом поддерживает.

Мудрый скандинав Йенсен использовал запрещенный прием в науке — мифологию с ее рассказом историй и ритуалом игры. Мы выдаем истории потребителям, но сами, как правило, верим книгам, испещренным формулами. Автор мудр, потому что непонятно, кто этот прием запретил. Тем более в такой ненаучной науке, как футурология. Он рассказал нам историю о том, как век информации уже на наших глазах становится обществом мечты. «Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией».

Причем он предложил сразу же поиграть в различные истории. Оцените волнующий вызов фраз и попробуйте не согласиться: «Поход по магазинам больше не изнурительный бег с препятствиями, а переживание»; «Любой крепкий брэнд практически всегда будет содержать обращение к эмоциям»; «Финансовый сектор рассказывает историю про душевный покой»; «В культурном соперничестве между работой и домом побеждает работа»; «Станьте сами брэндом».

Как учебное пособие по брэндингу эта книга — классика жанра с массой удивительно точных и ярких примеров. Кроме того, в ней много интересных наблюдений над тем, как строится жизнь современных организаций. Генеральный директор международного рекламного агентства McCann­Erickson Александр Можаев как­то заметил, что описание корпорации будущего в этой книге удивительно ложится в сегодняшние будни рекламного агентства. «Труд в корпорации будущего — это напряженное удовольствие». Это правда. Сплошной драйв. Правда и то, что 90% стоимости любого товара, продаваемого под брэндом Adidas, — это стоимость истории, которую он нам рассказывает. Так что книга на самом деле очень правдива. Йенсен попытался рассказать мне мою мечту, которую, оказывается, можно носить, есть, стирать… Это «натяни историю» от Mustang. Только у меня мечта другая.

(Алена Ходина, директор агентства «Вся реклама»)