Взгляд журналиста.
«Собака и кошка — совершенно разные люди» — эти мудрые слова моей дочери можно было бы взять эпиграфом к теме о взаимоотношениях журналистов и сотрудников пресс-служб. При всей своей несхожести собака (она, как известно, виляет хвостом от радости) и кошка (ее хвостом движут прямо противоположные эмоции) часто не только уживаются на одной территории, но и вполне успешно и взаимовыгодно сосуществуют. В идеале такие отношения должны быть у тех, кто пишет, и у тех, кто выступает в качестве посредника между журналистом и источником информации. Правда, иногда руководителям предприятия или организации трудно определить, насколько хорошо их пресс-служба сотрудничает с журналистами. Поэтому, думаю, им не повредит взгляд на пресс-секретаря с журналистской колокольни.
В редкой организации нынче нет пресс-службы. И если где еще пресс-секретари не завелись — значит, там либо продолжают жить по законам советского времени и советских же принципов общения с гражданами, либо считают себя настолько неинтересными для общественности, что и деньги на связь с общественностью не тратят.
Но постепенно многие структуры (и в первую очередь частные фирмы) работу со СМИ стараются построить по закону взаимной выгоды, а это без хорошей ПС невозможно.
Любой журналист скажет, что ему нужно от ПС. Во-первых, толковый и контактный руководитель пресс-службы, который сам находится в курсе того, что происходит в его организации, и всегда сможет рассказать о том, какие процессы происходят на его предприятии, какие события намечаются или какие проблемы в данный момент решает его руководство. Имея такого пресс-секретаря, руководитель предприятия может считать, что половина успеха во взаимоотношениях со СМИ у него в кармане. Наблюдения показывают, что такие пресс-секретари получаются из опытных журналистов. В этом случае такого человека приглашают на работу не в качестве технического исполнителя поручений какого-нибудь заместителя директора, попутно отвечающего за связи с общественностью, но как самостоятельную фигуру, способную оценить степень интересности того или иного события в жизни родной организации, четко понимать, какому газетчику что нужно и в каком ракурсе. При этом очень важно, чтобы руководитель ПС имел возможность сообщать журналистам кое-какие неформальные подробности происходящего на предприятии (при этом, конечно, умудряться сказать ровно столько, чтобы не испортить отношения со своим начальством).
Если же такой личности в вашей организации пока нет (или она до этого еще не доросла), то одним из главных условий успешной работы со СМИ становится создание такой системы, которая бы позволяла пресс-секретарю оперативно сводить журналиста с теми должностными лицами, которые могут ответить на тот или иной вопрос СМИ. Конечно, это возможно при условии, что в самой структуре действует установка на открытость и готовность создавать благоприятный имидж своей организации.
Во-вторых, видимым результатом работы пресс-службы являются пресс-релизы, которые рассылаются в СМИ. Значение этих информационных записок трудно переоценить. Но можно. Начнем с хорошего: регулярная рассылка пресс-релизов напоминает журналистам о существовании организации или предприятия, что стимулирует их переписывать эти пресс-релизы (в тех газетах, где это считается нормой) или перерабатывать и дополнять (что более профессионально). Кроме того, можно коллекционировать пресс-релизы — со временем соберется неплохой архив. И это хорошо, и это правильно.
Однако некоторые пресс-службы ставят своей целью буквально забрасывать пресс-релизами, не задумываясь о том, есть ли в их сообщениях общественно интересная и значимая информация или же событие столь незначительно, что может быть интересно только его участникам и их родственникам, то есть подходит лишь для корпоративного (по-старому — многотиражного) издания. После перечитывания пресс-релизов о том, что ветераны 5-го цеха провели турнир по мини-футболу, а детишки сотрудников такого-то отдела сходили на кукольный спектакль, у журналиста могут выступить слезы умиления, а с языка сорваться крепкие слова в адрес пресс-службы, которая не забывает снабжать столь «ценной» информацией. Рассылая такие пресс-релизы, вы добавляете журналистам ненужной работы. А если таких «порожняковых» релизов довольно много, то ПС рискует со временем вызывать раздражение у журналистов, что при случае может стать последней каплей и когда-нибудь «выстрелить» негативным для организации образом.
Недавно отвечающий за контакты с прессой работник одной солидной организации в разговоре посетовал: мол, столько делается нами хорошего, полезного, а этим журналистам только и надо, что о «желтухе» писать, так и норовят ухватить и раструбить о каком-то пусть и ярком, но малозначащем событии. Из своей журналистской практики знаю — это едва ли не главная претензия тех, кто время от времени сталкивается с журналистами и волей-неволей становится для них источником информации. В этом, конечно, кроется конфликт интересов: не всегда то, что является важным и нужным с точки зрения той или иной структуры, интересно массовому читателю. И здесь посредником при установлении контактов со СМИ может стать пресс-секретарь, знакомый с законами медийного рынка. Чтобы интересы СМИ и предприятия увязывались, грамотный пресс-секретарь иногда должен работать за журналиста, а именно — не просто транслируя некую информацию, важную с точки зрения его структуры, а предлагая СМИ готовую тему. Ведь иногда за множеством предлагаемых ему цифр и фактов даже опытный журналист не может увидеть целостный журналистский продукт, а пресс-секретарь, находясь в теме, может. Правда, журналисту при этом надо попытаться сохранить объективный взгляд, но это уже другая тема. Елена Оленина
|