На первый взгляд ростовский рекламный рынок за десять лет существования обрел собственное лицо. В городе существуют крупные рекламные агентства, издается несколько специализированных рекламных изданий, максимально занято рекламой эфирное время 11 телеканалов и 10 FM-радиостанций. Вместе с тем из года в год в местной рекламе повторяются одни и те же ошибки и недочеты. О самых распространенных из них рассуждает рекламщик с 25-летним стажем, автор книги «Современная реклама. Теория и практика» Евгений Песоцкий.
N: — Евгений Александрович, как бы вы в общих чертах охарактеризовали ситуацию на рекламном рынке Ростова?
Е.П.: — Сегодня Ростов имеет хорошо развитую рекламную инфраструктуру, однако качество многих рекламных посланий не выдерживает никакой критики. Сами рекламодатели пока не вполне знают, какую рекламу они хотят получить, и «проглатывают» все, что им предлагают некоторые рекламные агентства. Последние, в свою очередь, не заинтересованы в дополнительных затратах для повышения своего профессионализма: зачем это делать, если даже не самый качественный продукт все равно продается? В результате получается, что примерно три четверти ростовской рекламы в лучшем случае малоэффективны, а в худшем представляют собой антирекламу.
N: — В чем вам видится основная причина такой ситуации?
Е.П.: — Те, кто делает рекламу, зачастую попросту не знают законов рекламной науки. Есть расхожее мнение, что реклама — это искусство, однако же можно создать эстетически безупречный рекламный продукт, который будет неэффективен, хотя именно эффективность и есть главный критерий при создании рекламы. Я полностью уверен, что реклама — это прежде всего наука, имеющая свои законы. Творить и экспериментировать в рекламе можно, но только в рамках этих законов — в противном случае рекламщики терпят фиаско.
N: — Разделяют ли эту идею ваши коллеги, работающие в местных рекламных агентствах?
Е.П.: — Для большинства из них пока главным критерием остается именно высокий дизайнерский или операторский уровень рекламы. Многие ростовские рекламные фирмы имеют квалифицированных дизайнеров, видеооператоров и режиссеров, которые при этом мало что понимают в рекламной науке. В результате многие образцы рекламы технически выполнены великолепно, но как реклама бесполезны, потому что в отличие от зарубежных рекламных фирм в подавляющем большинстве наших вообще отсутствуют специалисты по разработке самой идеи рекламного послания.
В последнее время в рекламу пришло много людей с журналистским образованием. Однако тот бойкий язык, который делает привлекательным журналистский материал, нередко проваливает рекламу. Здесь нужен несколько иной подход, иное мышление. Вот один из примеров. Недавно в одном местном издании была опубликована статья рекламного характера, написанная по всем канонам журналистики. Но наряду с описанием достижений рекламодателя в ней с той же подробностью шла речь о достижениях его основного конкурента. В офисе конкурента этой публикации устроили бурную овацию.
N: — Давайте рассмотрим типичные промахи ростовских рекламщиков на конкретных видах рекламы, скажем, на примере рекламы щитовой.
Е.П.: — Здесь чаще всего обнаруживается незнание законов восприятия. Для того чтобы потребитель увидел и запомнил щитовую рекламу, требуется примерно 4–6 секунд. Именно поэтому текст такой рекламы не должен содержать более семи слов. Что касается изобразительной части, то она может включать в себя одну картинку (без излишней детализации). Недопустимо использовать в щитовой рекламе слова с двойным смыслом и сложные рисунки. Если же посмотреть на ростовскую щитовую рекламу, то в ряде случаев можно наблюдать совершенно обратное. Чтобы уяснить, какой товар рекламируется на щите, часто приходится остановиться, внимательно его рассмотреть и прочитать, а это уже провал. Самый характерный пример — рекламный щит со слоганом «О комплексах — открыто», на котором нарисован окровавленный человек. Мало того, что в слогане заложена двусмысленность (рекламируются жилые комплексы), так еще и нарушается другой базовый закон рекламы: реклама должна вызывать положительные эмоции. Вряд ли их может вызвать окровавленное лицо.
N: — А какие недостатки, на ваш взгляд, есть у местной рекламы на радио и в газетах?
Е.П.: — Если взять радиорекламу, то здесь ярко выражена одна крайность. Среди зарубежных рекламных специалистов пользуется популярностью такая идея: если о товаре нечего сказать (имеется в виду, что по своим качествам он ничем не выделяется среди аналогичных), о нем надо спеть. У нас эту рекомендацию хорошо запомнили, и песенную рекламу можно услышать на любой радиостанции. Однако при этом совершенно забывается другое правило хорошей радиорекламы: мелодия рекламной песни должна быть оригинальной. Это обусловлено тем, что радио чаще всего слушают, занимаясь одновременно другим делом. При таком прослушивании «одним ухом» человек подсознательно заменяет рекламный текст известным ему текстом песни, а реклама в результате провалена. При этом я не касаюсь вопросов авторского права, возникающих при использовании чужой мелодии. Если же говорить о печатной рекламе, размещаемой в специальных изданиях, то создается впечатление, что некоторые рекламодатели дают рекламу только для тех, кто ищет товар сию минуту. Такую рекламу отличают экономия газетной площади, перегруженность информацией, мелкий шрифт. Это очень распространенная ошибка. Рекламное объявление должно быть таким, чтобы потребитель, просматривая рекламную газету по диагонали, увидел бы его и сразу запомнил. Если реклама западет в подсознание потребителя, то он придет за товаром даже через несколько лет.
Беседовал Николай Проценко
|