В издательстве «Феникс» вышло второе издание книги ростовчанина Евгения Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика». По словам автора, рекламщика с многолетним стажем, книга в первую очередь адресована рекламодателям с целью научить их разбираться в качестве продукта, предлагаемого рекламными агентствами, и правильно подходить к формированию рекламного бюджета.
На трехстах с небольшим страницах автор попытался отразить практически все составляющие рекламного процесса — от создания рекламного сообщения до его восприятия потребителями. Отдельные главы посвящены видам рекламы (печатная, телевизионная, наружная и радиореклама), законодательным аспектам рекламной деятельности (глава написана заново), планированию рекламной кампании и методам работы с аудиторией. По сравнению с первым изданием, выпущенным два года назад, книга была значительно дополнена: помимо увеличения объема некоторых глав автор добавил в текст библиографию, словарь терминов и практические вопросы для обсуждения.
Центральное достоинство книги — обилие примеров из отечественной (в том числе и ростовской) и зарубежной рекламной практики, которые логично дополняют многочисленные правила создания рекламы. Последние демонстрируют приверженность автора использованию при создании рекламы законов психологии, прежде всего фрейдовского психоанализа. «Любое рекламное послание, — утверждается в книге, — воздействует в первую очередь на бессознательное». При этом автор — сторонник простоты рекламного послания: признаками эффективной рекламы называются положительный эмоциональный тон, ясность языка, высокая степень повторяемости названия товара, отсутствие двусмысленностей и т. д. Скажем, в качестве удачного примера рекламной кампании рассматривается телевизионный ролик туалетной бумаги Charmin, который показывался в США 14 лет подряд. Когда телезрители потребовали убрать приевшийся ролик, производитель бумаги Procter & Gamble выпустил новый сюжет, герой которого торжествующе заявлял: «Мы вас достали», — оказалось, что за годы массированной рекламы бумага Charmin стала лидером рынка.
Книга Песоцкого претендует на универсальный подход к рекламе, что имеет как свои плюсы, в первую очередь единый авторский взгляд на феномен рекламы, так и свои минусы. К последним относится прежде всего некоторая конспективность. Скажем, политическая реклама, которой посвящены объемные тома, уложена в небольшую заключительную главку, причем, по мнению автора, политическая реклама основана на тех же самых законах, что и вся остальная. В ряде случаев автор чрезмерно субъективен. Вот, например, мнение о названии одной из ростовских фирм: «Совершенно непонятно, чем руководствовались владельцы фирмы «Раздолбай-сервис», выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы». Между тем означенная фирма как раз благодаря своему названию привлекла внимание и клиентов, и прессы («Город N» в одном из номеров даже отдал ей передовицу), причем название это действует как раз на бессознательное. Однако выпущенная ростовчанином книга гораздо ближе к российской действительности, чем многочисленные переводные пособия, и не страдает абстрактностью общих рассуждений.
Николай Проценко
|