Наталья МИРОНОВА
О советской торговле у меня лишь одно яркое впечатление — очередь, превышающая по плотности загрузку общественного транспорта в час “пик”, за хлопчатобумажными носками. Не помню, достался ли мне дефицитный товар (и нужен ли был), но сама атмосфера — незабываема. С тех пор терпеть не могу очередей, хотя самой большой сейчас можно считать 4—5 человек в кассу продуктового супермаркета.
При всем разнообразии выбора о современной торговле целостной картины не складывается. Может, потому, что моя покупательская способность ограничена (что доступно — не устраивает по качеству, что устраивает — не по карману). Но от людей, в средствах не ограниченных, приходилось слышать, что нет желания потратить, потому как даже в самых положительно позиционируемых торговых центрах за толщиной кошелька не хотят видеть покупателя, и покупки не приносят радости...
Канадский специалист по брендингу Тим Робертсон прокомментировать нижегородские бренды не взялся, хотя отрицать, что есть интересные находки и подходы, не стал. Разработка и продвижение бренда, по его мнению, участь, которая не минует ни одну компанию. Конечно, если она хочет передать в окружающую среду свои базовые ценности, донести до потребителя целевой посыл. И в принципе разработать и продвинуть бренд не так и трудно: взять то, что есть на самом деле, сделать простым и ясным и т. д. К сожалению, мы по традиции склонны приукрашивать действительность, и выходит, что “на самом деле” совсем не то, что компания говорит о себе.
Открывая конференцию “Проблемы развития и направления совершенствования потребительского рынка в ПФО”, ректор Нижегородского коммерческого института Наталья Сумцова обозначила главную, на ее взгляд, проблему — отсутствие четкого понимания, каким должен быть потребительский рынок вообще и своего места в нем у торговых компаний в частности. И задала несколько примеров-вопросов: почему не была реализована идея эксклюзивных продаж в “Этажах”, будет ли “Метро” соответствовать заявленной марке с такими подъездными путями, насколько оправдано соседство развлекательного центра “Шоколад” и “Рамстора”?
Каким все же будет потребительский рынок Нижегородской области в ближайшем будущем? Директор Союза магазинов Вадим Носов согласился с Натальей Сумцовой: в Нижнем Новгороде, как и во многих других городах России, нет концепции развития торговли. Единственный, пожалуй, пример, где эта концепция продумана, — зона вокруг московской кольцевой дороги (власти четко определили места для торговли, где и появились торговые центры). В Нижнем застройка ведется точечным способом: сам инвестор подыскивает какую-то площадку, да его еще обременяют дополнительными нагрузками — расселить старый фонд, подвести коммуникации, построить трансформаторные подстанции... Он остается наедине со своими проблемами.
Концепцию развития должна выработать власть. И определенная работа, как поняли участники конференции из слов заместителя министра экономики и развития предпринимательства Дениса Лабузы, ведется. Но четкая позиция, которой ждет от властей бизнес, не озвучена. Это и понятно: область заинтересована в инвестициях — в любых. Отказывать иностранным инвесторам или московским сетям, поддерживая местную торговлю, могут, например, в Екатеринбурге, но не у нас. Создавать условия при всех разговорах об инвестиционной привлекательности тоже не всегда получается. А инвестору в принципе все равно, какой из регионов РФ предпочесть. Выбирают тот, где более четкие, понятные условия.
Примеров, когда инвестиции не состоялись потому, что инвестор не почувствовал взаимного интереса, огромное количество. Вспомнить хотя бы, сколько было объявлено проектов аквапарков в Нижнем, — ни один не подошел к стадии окончательного согласования. История с “Метро” длится около трех лет. Многие национальные сети (к примеру, “Пятерочка”) присматриваются к нижегородчине, но никак не получат здесь земельные участки. Тем не менее торговля Нижегородской области не стоит на месте. Всколыхнулся интерес к идее франчайзинга. Она, по словам Вадима Носова, переживает сейчас настоящий бум. В городе уже появилось большое количество франчайзи (нижегородские предприниматели готовы покупать известные торговые марки и отработанные технологии). И уже несколько нижегородских компаний — из тех, которые имеют сильную внутреннюю структуру, хорошую логистику, проработанные бизнес-процессы, — стали франчезорами. Это “Эконта”, магазины “ВКТ”. Франчайзинговые пакеты разрабатывает сеть ресторанов “Едок”, сеть магазинов “Мяснов”. И если лет 5—10 назад казалось, что между малым и крупным бизнесом лежит пропасть, то как раз франчайзинг, по мнению директора Союза магазинов, демонстрирует ту модель, по которой можно строить взаимодействие. К слову, франчайзинговое предложение на российском рынке доступно. Например, за 2 тысячи долларов можно открыть отдел по продаже биологически активных добавок.
В плане развития торговли 2003 год можно назвать годом открытий — тогда появились первые крупные торговые центры. Этот год также богат на события. Недавно открылся “Олсен”, впереди — открытие “Метро”. Кстати, для города масштаба Нижнего по меркам Восточной Европы допустимо 5—8 магазинов формата гипермаркетов, по меркам Германии — все 20. С одной стороны, у нас нет магазинов, соответствующих этим стандартам, а значит, впереди огромные перспективы. С другой, невысокий уровень покупательской способности эти перспективы ставит под вопрос.
Еще более существенные преобразования, по мнению Вадима Носова, неизбежны в общественном питании. Этот рынок только-только начинает осваиваться. Поесть в обед быстро или за рулем — пока не решенная проблема. В Нижнем пошел общероссийский проект “Картофельный папа”, “Едок” предоставляет цивилизованный формат, нижегородский предприниматель приобрел франшизу очень известной и сильно позиционированной сети уличного питания... Но перспектив развития здесь — непаханое поле. Один пример: владелец кафе площадью 100 кв. м, заменяя систему обслуживания с официантами на фастфудовский стандарт, сразу поднимает прибыль в несколько раз.
Почему же этот процесс идет медленно? Не оттого ли, что мы (имею в виду потребителя) бедноваты и спрос не успевает за предложением? Безлюдье в бутиках, скучающие продавцы в новых торговых центрах, где средь бела дня 1—2 покупателя, — довольно распространенная для Нижнего ситуация. В этом плане продуктовые магазины несколько выигрывают (кушать хочется всегда, и все же, по ощущениям торговли, особенно это заметно в первую неделю после зарплаты). Не случайно “Электроника”, чтобы выстоять в серьезной конкурентной борьбе с московскими сетями, развивает сеть собственных продуктовых магазинов и развлекательных центров в кинотеатрах.
Потребитель не готов к приходу крупных торговых сетей, считает директор по персоналу ТД “Народный” Елена Коробова: “Как бы мы ни старались расширить ассортимент до экзотических продуктов, основной наш покупатель озабочен хлебом насущным”.
Казалось бы, для того, чтобы известная в Автозаводском районе марка стала нижегородским брендом, нужно выходить за пределы района, строить новые магазины. Оказывается, не все так просто. “Лучшие места, — говорит Елена Коробова, — отдают иностранным инвесторам. Это понятно: те платят сразу, а нижегородского предпринимателя надо где-то поддержать, где-то дать льготы, кредиты... И наши предприниматели с удовольствием бы строились. Но, к сожалению, иностранному капиталу нижегородцы пока не соперники: мы ведь, по сути, только 10 лет развиваемся, а европейская торговля — столетия. У нас немного новых торговых марок, остальное — остатки обезличенной советской торговли: магазины с вывеской “Продукты”, однотипные витрины, устаревшие технологии. Вообще, мы озабочены развитием национальной торговли. В Европе, безусловно, передовые, экономичные технологии, но есть национальные традиции, от которых не стоит уходить, иначе мы потеряем свое лицо. И хочется, чтобы узнаваемы были нижегородские бренды, чтобы они несли ощущение качества, доброжелательности, русской лиричности. Это видение нашей компании”. Видение властей по этому поводу очень размытое...
Юрий КУЗЬМИЧЕВ, директор нижегородского “Магазина готового бизнеса”
Существуют довольно сложные формулы и механизмы расчета стоимости действующего бизнеса. Но в России практически неприменимы западные методики оценки, построенные в основном на обороте компании. Например, английские бизнес-брокеры исходят из того, что стоимость кафетерия или небольшого ресторана обычно равна 3—4-месячному объему продаж. Аптеки, по их мнению, должны продаваться в среднем по цене, соответствующей 100-дневному объему продаж.
В российских условиях оборот не всегда отражает реальный доход собственника бизнеса — не учитываются, например, издержки, которые индивидуальны для каждого предприятия. Поэтому главным фактором, влияющим на стоимость бизнеса, является приносимый им доход. Речь идет именно о предпринимательском доходе — той сумме, которую ежемесячно зарабатывает хозяин предприятия после всех выплат: налогов, зарплаты сотрудникам и т. п. Помимо прибыли предприятия он может включать зарплату владельца как гендиректора, а также зарплаты других членов семьи, если они работают на фирму.
При нынешней рыночной конъюнктуре российские инвесторы, приобретая бизнес, работающий на арендованных площадях, считают приемлемым, если цена бизнеса равна предпринимательскому доходу за 7—18 месяцев. В редких случаях инвесторы согласны платить за предприятие, работающее на арендованных площадях, сумму, равную доходу за 20—30 месяцев.
Для компаний, продаваемых вместе с находящейся в собственности недвижимостью, требования по доходности не так высоки. Считается нормальной цена, равная суммарной прибыли за 24—60 месяцев. В любом случае, многое зависит от целей инвестора. К примеру, если бизнес приобретается с целью быстрой перепродажи, то для инвестора прибыль предприятия будет играть не столь большую роль.
Среди других факторов, влияющих на стоимость компании, можно выделить следующие.
Спрос и предложение. Стоимость бизнеса напрямую зависит от количественного соотношения потенциальных покупателей и компаний, предложенных к продаже. Соотношение между спросом и предложением может увеличить или уменьшить цену компании на 15—20 проц. В 2003 году наибольшим спросом пользовались предприятия сферы услуг, общепита и продовольственного бизнеса. Например, инвесторы готовы были платить от $30 000 до $200 000 за салон красоты, который дает минимальный доход или вообще работает в ноль.
Тип бизнеса. Компании, управление которыми не требует специализированной подготовки, продаются дороже, чем те, владение которыми предполагает наличие специализированных навыков и которые, следовательно, имеют ограниченный рынок покупателей. Например, многие покупатели расценивают автомойки как предприятия, развитие которых не предполагает каких-то оригинальных маркетинговых ходов. Руководствуясь этой логикой, инвесторы иногда готовы платить за автомойку более 30 ее месячных прибылей.
Риск. Для многих покупателей отсутствие риска или темных сторон сделки оправдывает более высокую цену. Как это ни парадоксально, инвестор готов платить больше за компанию с белой бухгалтерией, хотя ее доходы, несомненно, будут ниже, чем у серого собрата. Другой пример — сетевые компании. Они характеризуются повышенной ликвидностью — их стоимость на 15—20 проц. выше аналогичных по критерию дохода предприятий. Объясняется это меньшими рисками, с которыми связано приобретение сетей, — фирма не понесет существенного убытка в случае, если возникнут проблемы с арендой одной из точек или если рядом откроется конкурирующая организация.
Наличие активов. Как уже говорилось, при определении стоимости бизнеса ключевое значение имеет приносимый им доход. В случае, если компания обладает высокотехнологичным дорогостоящим оборудованием с длительными сроками полезного использования, недвижимостью, к стоимости денежного потока прибавляется ликвидационная стоимость этих объектов. Однако денежный поток все же остается определяющим фактором, а оборудование рассматривается как инструмент, без которого невозможно получить данный денежный поток. Такими же факторами являются обученный персонал и клиентская база. В исключительных случаях может быть учтена деловая репутация, но для этого компания действительно должна обладать каким-либо выдающимся нематериальным активом и продавать свою продукцию или услуги по цене, превышающей рыночную.
Личные цели. Как продавец может быть эмоционально привязан к своему бизнесу, так и покупатель может изъявить желание уплатить больше за бизнес, который будет приносить ему удовлетворение, соответствуя определенным личным ценностям и идеалам. Например, московский “Магазин готового бизнеса” не так давно продал ресторан в центре Москвы. Покупатель увидел фотографии объекта на нашем сайте в Интернете, потом случайно зашел в то самое заведение и понял, что это то, о чем он мечтал всю жизнь. Он действительно был готов заплатить несколько больше реальной стоимости бизнеса.
Мотивация. Наличие вынуждающих личных обстоятельств, начиная с отсутствия работы и заканчивая болезнью и смертью, может серьезно повлиять на цену бизнеса. Покупателю всегда надо обращать особое внимание на причину продажи — ведь не исключено, что магазин продается из-за того, что рядом строится большой супермаркет.