(Продолжение. Начало в № 29, 31-33)
Ключевым потребителем для большинства производителей и продавцов товаров и услуг может стать женщина. Запад уже зарабатывает на этой тенденции.
“Пора проснуться и уловить правду: женщины — главные покупатели практически всего на свете”. Так говорит... нет, не Заратустра, но тоже личность довольно известная. По крайне мере, в мире бизнеса — гуру менеджмента Том Питерс. Он опирается на данные, все чаще приводящиеся в западных источниках.
А данные эти таковы. Женщины являются главными “подстрекателями” к покупке товаров практически каждой категории. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (83 проц.), домашней мебели (94 проц.), турпутевок (92 проц.), новых домов (91 проц.), бытовой электроники (51 проц.) и даже того, что, по крайней мере, в России, считается чисто мужскими игрушками, — машин (60 проц.). Решение об открытии счета в 89 проц. случаев принимает женщина. “Женщины выписывают 80 проц. всех чеков, оплачивают 61 проц. всех счетов и владеют 53 проц. всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75 проц. финансовых решений и принимают 29 проц. таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями”, — утверждает Том Питерс. На Западе наибольшей покупательной способностью обладают сейчас дамы “бальзаковского” возраста. Согласно проведенному британским университетом исследованию, 77 проц. из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. А тратят они немало. Так, с июля 2003 года по июль 2004 года покупательницы в возрасте 35—54 лет потратили в магазинах США 30,7 миллиарда долларов.
Марта Барлетта, специалист-маркетолог с 20-летним стажем, в своей книге “Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин должен отличаться от маркетинга для мужчин”, рассматривает вопрос под своим, женским углом зрения.
Марта напоминает этому читателю, что в США за последние три десятилетия доход женщин вырос на 63 проц., а мужчин — лишь на 0,6 проц. А также объясняет, что решения о покупках женщины принимают не так, как мужчины — из-за различий на гормональном уровне и разницы в строении мозга. Оказывается, организм женщины вырабатывает больше серотина — гормона, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. Следовательно, реклама, построенная на апелляции к жажде риска, будет по-разному воспринята мужчинами и женщинами.
О западном опыте сетевой розничной торговли можно говорить бесконечно, но ... газета не резиновая. И поэтому спустимся на грешную (российскую то есть) землю.
Каждая из существующих российских сетей идет, конечно, своим путем, но при этом использует все опробованные на Западе средства, помогающие в конкурентной борьбе.
Для этого, как и на Западе, производится перекупка кадров, уже имевших опыт прохождения через различные этапы и форматы развития розницы. То есть иностранных кадров. Они, естественно, советуют своим новым работодателям делать то, что приводило к успеху розничные сети на Западе.
Как это сделал англичанин Ричард Коллинз, приглашенный в “Патэрсон” на должность директора по розничным операциям. Стремясь к тому, чтобы ассортимент универсамов компании более четко фокусировался на той или иной целевой аудитории, он предложил разделить эти универсамы на три формата. Магазины каждого формата получили четкие стандарты оформления, размещения товаров и формирования ассортимента, расписанные в толстых справочниках. Справочники эти стали руководством для директоров региональных филиалов и магазинов, а также пособием для управляющей компании по поискам объектов недвижимости.
По данным “Патэрсона”, из некоторых универсамов, где общий уровень цен поднялся, уже отсеялась часть покупателей. Тем не менее в компании ожидают, что после реструктуризации прибыль вырастет на 5 проц.
В 2003 году руководство созданной в 1998 году компании “Патэрсон” решило, что пора сменить целевую аудиторию. Если до того года компания ориентировалась на слои среднего класса, то тогда ее решили перенацелить на средний и высший слои. Поэтому и пришлось вплотную заняться персоналом, чтобы повысить качество обслуживания покупателей. Что оказалось делом крайне непростым.
Пришлось бить на материальный интерес. Первый вопрос на тренинге: “Какую выгоду дает качественное обслуживание: а) покупателю, б) компании, и в) вам как ее сотруднику?”. Разделенная на тройки команда, лихорадочно вспоминая уроки математики в школе, провела расчет, сколько потеряет компания за три года, если от ее услуг каждый месяц в течение двух лет будет отказываться по одному клиенту, оставляющему за неделю в магазине по 300, 1000 и 1500 рублей соответственно. Расчеты наглядно показали, что финансовые потери с уходом каждого последующего клиента растут в геометрической прогрессии. Затем прозвучал вопрос: “Как вы думаете, хватило бы нам этих денег на премию?”. Таким образом до рядового персонала доносилась очевидная вроде бы мысль: соблюдать правила хорошего тона в общении с покупателями выгодно.
Так же, как боссу Wal-Mart, приходится менять манеру своего поведения основателю и боссу “Эльдорадо” — крупнейшей в России и на Украине сети по торговле бытовой техникой и электроникой (610 магазинов, 320 из которых — франчайзинговые) с годовым оборотом в 2,471 миллиарда долларов (2004 г.).
Сорокалетний Игорь Яковлев до последнего времени широкую публику своими выступлениями, мягко говоря, не баловал. За 11 лет своего существования компания провела всего две пресс-конференции. Тут, правда, можно сказать — зато слова его весомы. Обещал Яковлев на своей первой пресс-конференции, что за 2003 год доля его компании в Москве вырастет с 5 проц. до 20 проц., и слово свое сдержал.
В своем основном формате фирма ведет себя агрессивно и жестко в отношении и поставщиков, и сотрудников, и покупателей. Сам слышал беседу в одном из магазинов этой сети: “Ну подойдет к нам кто-нибудь или нет?!!”, — гневно вопрошает пара средних лет продавца. Тот с достоинством им отвечает: “Я пока занят с другими, остальные тоже. Нас мало”. Жена мужу: “Если через пять минут к нам никто не подойдет, я в этом магазине ничего покупать не буду!!!”. В общем, с покупателем тут не церемонятся, надеясь, что тот, кто хочет сэкономить, перетерпит любые лишения. Пока такая политика срабатывала на всех фронтах.
Тем не менее человек, так здорово понимающий конъюнктуру рынка, вряд ли будет отставать от веяний времени. Поэтому за первым магазином “Электро-Плаза” наверняка появятся другие магазины того же или чуть другого формата, рассчитанные на богатеющего россиянина. Скорее всего, станут хотя бы чуть более частыми интервью Игоря Яковлева — состоятельный клиент капризен и хочет время от времени слышать и видеть того, в чьих магазинах он совершает покупки. И вполне вероятно, продавцам в его магазинах (даже на “территории низких цен”) придется, перебарывая себя, учиться хорошим манерам. Ведь в условиях все растущей конкуренции клиента потерять не трудно.
Верят в Яковлева и его новые иностранные партнеры из крупной европейской сети “Dixons Group”, имеющей годовой оборот более 11 миллиардов долларов. В апреле 2005 года Яковлев подписал соглашение, в соответствии с которым Dixons получает исключительное право — но не обязательство — приобретения контрольного пакета акций “Эльдорадо” до 2011 года, при условии, если воспользуется опционом на приобретение 10 проц. акций до 2008 года.
А Яковлев делает то, что нужно для успешной конкуренции с великанами, — вступает в партнерские связи с западными компаниями, приобретая при этом классных специалистов, которые досконально знают отрасль и выигрышные технологии. По крайней мере, российских конкурентов по числу иностранных специалистов сеть “Эльдорадо” уже опередила. Из Dixons пришли коммерческий директор и директор по логистике. А исполнительным директором фирмы является Бруно Майер, 25 лет отработавший в европейских компаниях.
Имеется в виду ублажение покупательниц, о котором выше шла речь применительно к западному рынку. Один российский специалист по брендингу составил список товаров и услуг, решение о покупке которых в России принимают в основном мужчины. Список получился коротким — элитные модели яхт и автомобилей, коньяков и табачных изделий, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В остальном рыночном пространстве бал правят женщины.
Именно по этим причинам вложения в маркетинг для женщин рентабельны не только на Западе. Мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их поведение довольно прямолинейно — пришел за конкретной вещью, как можно быстрее ее купил — и свободен. Женщинам очень нравится и сам процесс совершения покупок. Ну и не надо забывать про сарафанное радио, сорри — про вирусный маркетинг. По данным, которые приводит Том Питерс в своей книге “Представьте себе!”, клиент-мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку. Почувствуйте разницу!!!
Российские компании только сейчас начинают думать, какую выгоду извлечь от возможной смены ориентации. Как ни странно, но в числе лидеров идут сети, занимающиеся продажей товаров для ремонта. Так, большую часть покупателей работающей в этом секторе рынка сети “Старик Хоттабыч” составляют дамы — целых 55 проц. Видимо, недалек тот момент, когда производители начнут выпускать для женщин легкие дрели, удобные молотки, маленькие отвертки. Как это уже делается на Западе.
Но что бы ни делали наши сети, все они помнят про вес гигантов, с которыми предстоит сразиться. Как противники Николая Валуева, один из боев которого показывали по ТВ 28 августа. Пока рядом не встают с Валуевым, боксеры кажутся большими. А ближе подошли — и... нет слов. И конкуренции серьезной!
... глаза разбегаются. От все новых и новых магазинов (супер- , гипер- и прочих маркетов) с их сверкающими стеклянными фасадами, эскалаторами и прозрачными лифтами. С их перечеркнутыми цифрами на ценниках и с дисконтными карточками. С кредитами, которые все свободнее выдаются на покупку товаров в этих магазинах... Так что пусть себе дерутся. На радость нам, покупателям. Только бы губа у нас не треснула.
Захватывающее это занятие — ежедневно следить за многомиллиардным потоком, питающим экономику огромной и богатой страны. Подсмотрим немного и мы за чужими деньгами, пока своего “бурного потока” нет.
Street Life (специализированное онлайновое издание, принадлежащее той же группе инвесторов, что и журнал “Форчун” (Fortune)).
Понедельник, 29 августа 2005 г.
Да, всегда есть место сюрпризам. Когда сегодня рано утром я пришел на работу, мы все ждали резкого падения котировок. Впервые в истории цены на нефть превысили уровень в 70 долларов за баррель. Взлетели цены природного газа и бензина. И все это из-за урагана Катрина. Однако в начале дня урагану была присвоена 5-я категория, а к концу дня — всего лишь 1-я. Ущерб от урагана будет серьезным, но ведь такова жизнь каждый год летом и осенью от Каролины до Техаса.
В общем, в конце дня Доу поднялся на 65 пунктов — до 10463. НАСДАК вырос на 16 пунктов — до 2137.
Посмотрим и на российский “голубой ручеек”, с которого, надеемся, начнется бурная и широкая река нашего фондового рынка.
Материал для раздела берется с сайтов разных финансовых компаний, на которых во время торгов и после них активно общаются люди, проводящие операции на фондовом рынке с помощью компьютеров, — трейдеры. Подписи трейдеров даются в сокращении, чтобы не выдавать всех секретов.
26 августа 2005 г.
Заминка роста в последние дни не обернулась коррекцией, как того естественно было ожидать. Вместо этого после консолидации рынок продолжил плавный подъем вверх. Наиболее интересной для рынка была новость о том, что менеджмент РАО ЕЭС намерен в ближайшее время рассмотреть вопрос конвертации привилегированных акций РАО ЕЭС в обыкновенные по коэффициенту, определенному независимым оценщиком. Конвертация могла бы увеличить ликвидность акций компании.
(В основном сохраняется орфография оригинала — много сленга, поэтому иногда в скобках даются мои пояснения.)
26 августа 2005 г.
21:11 “Русские идут!” — под таким заезженным заголовком немецкий журнал “Штерн” опубликовал репортаж о том, как отдыхают россияне на иностранных курортах.
21:15 “Мы говорим по-русски” — такие таблички все чаще встречаются в ресторанах и магазинах. Причем немецкий текст идет под русским. Египтяне предпочитают щедрых засранцев с Кавказа вежливым скупердяям из Штутгарта. “Немцы просто злятся, — со знанием дела говорит экскурсовод в Хургаде. — Потому что в Египте они уже не на первом месте. Конечно, русские ведут себя самонадеянно. Но они аккуратно платят”... Рас
28 августа 2005 г.
12:07 А только мне кажется, ты упускаешь из виду психологию, Ди. Ноф
12:10 Какую, на фиг, психологию? Деньги любят места, где они быстрей размножаются. На психологию им начхать. Много Запад Путину мозги пудрил по поводу дела ЮКОСа? Или может кто деньги из нашей страны забрал? Ни черта — здесь нефть и здесь деньги размножаются. Вот единственная психология, которая есть на рынке :)))) Ди
При подготовке использованы материалы из изданий “Fortune”, “The Economist”, “Ведомости”, “Секрет фирмы”.