Одной из основных “страшилок” глобализации стала возможность прихода новых — и часто очень сильных — игроков на любой рынок. В том числе, конечно, и на рынок розничной торговли. Поэтому в каждой стране то и дело слышится вопрос:
В России на вопрос о возможности конкуренции с “чужими” разные люди (и из разных секторов экономики) отвечают по-разному.
Вот крик души человека (из сферы производства), по компании которого тяжелой поступью прошелся “чужой”. Говорит Гия Гвичия, бывший совладелец и президент петербургского пивоваренного завода “Степан Разин”, который он в июле вынужден был продать компании “Хайнекен” : “С лета 2002 года все крупные компании стали действовать очень агрессивно. Хотя по качеству пива и оборудования, как мне кажется, мы достигли совершенства. Крупные компании очень агрессивно работают. Просто выжимают из торговых точек. Как их за это осуждать? Но и КАК С НИМИ МОЖНО КОНКУРИРОВАТЬ, ЕСЛИ У НИХ ОБОРОТЫ ПО 15 МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ?...”.
Ведомости, 10.08.2005.
А вот уже совсем другой голос. Говорит Сергей Лапшин, успешный банкир, основатель банка “Банк 24.ру” из Екатеринбурга: “Когда нам говорят, что мы развивающаяся страна, это все ерунда полная. Никакие мы не деревья, мы очень умная нация, очень амбициозная и все можем делать. То, что денег нет, — вранье, деньги есть, только они приходят туда, где есть организация, прозрачность, технология привлечения денег. Знаете, капитал — это такая вещь, что если есть мысль, есть идея, есть запах будущих денег, то туда денег столько насуют, что сами обалдеете, — в том-то и смысл рынка. Интересно слышать страшилки: вот придут иностранные сети, “Ашан”, “Метро” и прочие, и подомнут под себя местных .... Я убежден, что конкретно с Российской Федерацией таких вещей не получится. Будут, конечно, “дохлые” отрасли, но в целом подмять нас не удастся. Я злюсь и не люблю паникеров, потому что в любом бизнесе можно подняться, в любом бизнесе можно занять не только национальный масштаб, но и в мировой экономике себя чувствовать достойно... Российские капиталы растут, амбиции наших предпринимателей растут. И, самое главное, это увязано и с политическими амбициями руководства российского государства. Мужчины, которые хотят сделать серьезное государство, и нормальные бизнесы, которые в этой связке, не коррупционной, а идеологической, могут на рынке кого угодно сделать”.
Что же могут “наши” противопоставить чужим великанам? Одной из основных предпосылок успешности борьбы за место на рынке является способность быстро развиваться. А для этого крайне важно не только иметь необходимые для такого развития деньги, но и очень хорошо знать своего покупателя. И в этом аспекте российские розничные сети должны, вроде бы, иметь преимущество перед “чужими” — психология российского покупателя им близка и понятна. Однако в условиях глобализации — при которой предпочтения покупателей самых разных стран все больше сходятся в одном коридоре — на первое место выходят технологии. Технологии закупок, выстраивания логистики, раскладки товаров на полках магазинов... И, наверное, самое главное — технология сбора и оперативного исследования информации о покупателях, их вкусах, привычках и предпочтениях.
Именно такая технология (наряду с другими) во многом способствовала выходу на первое место в Великобритании и на третье место в мире розничной сети “Теско” (Tesco).
В розничных магазинах британской сети Tesco продается треть всех бакалейно-гастрономических товаров, продаваемых в стране. Сеть Tesco сумела стать лидером розничного рынка Британии благодаря тому, что делает очень много для того, чтобы узнать своего покупателя. И можно сказать, уже знает его очень хорошо. Красноречивый факт: покупатели Tesco поделены на богатых, средних и бедных в такой же пропорции, как вся масса покупателей в Британии.
Еще в начале 90-х Tesco занимала небольшую нишу, в основном рассчитанную на небогатую клиентуру. В стране, где о социальном положении человека все еще очень много можно сказать, если знать, где он делает свои покупки, мамаши из верхнего сегмента среднего класса ходили в такие магазины, как “Сейнсбери” (Sainsbury) или “Уэйтроуз” (Waitrose). С тех пор сеть Tesco преуспела, захватив центральный сегмент рынка. В ее магазинах, основным козырем которых раньше были дешевые товары, теперь выставляют дорогие филе говядины с изысканными соусами.
Такая стратегия оказалась крайне удачной. Теперь Tesco является крупнейшей розничной сетью Британии, в которой (в сети) работает 250000 человек. В мире Tesco стоит на третьем месте с оборотом в 64,75 миллиарда долларов и прибылью до выплаты налогов, равной 3,5 миллиарда долларов (данные за 2004 год). Продолжается рост сети в Британии, пошли инвестиции за рубежом — в Польше, Таиланде, Южной Корее и Венгрии.
Что позволило Tesco достичь такого успеха всего за несколько лет? Во-первых, компания смогла раньше других увидеть повышение благосостояния населения страны, значительная часть которого превратилась в средний класс. И пошла за этим средним классом в более дорогой сегмент рынка. Во-вторых, Tesco лучше соперников сумела использовать информационные технологии для того, чтобы лучше узнать вкусы своих покупателей.
Tesco стремится не только получать как можно больше данных, но и понять, каким образом эти данные можно использовать наилучшим образом. Так, недавно компания обратилась на кафедру географии одного из британских университетов для того, чтобы обсудить с его специалистами методику более тонкой компоновки получаемых компанией статистических данных. Большую часть данных Tesco получает с помощью Tesco Clubcard — клубной карточки, позволяющей компании записывать, что покупают люди. За год в базу данных компании поступает около 12 миллиардов записей о покупках, совершаемых с использованием 12 миллионов таких карточек в ее магазинах. Получив эти данные, Tesco может затем изучить связи между покупками различных товаров и соответствующим образом подавать эти товары в своих магазинах.
Знание этих данных позволяет Tesco делать две вещи.
Во-первых, компания может целенаправленно поощрять своих покупателей, предоставляя им скидки на те товары, которые они покупают чаще всего. В конце каждого квартала каждый держатель клубной карточки получает письмо с купонами на сумму, равную 1 проц. потраченных за весь квартал денег. Кроме того, каждый такой покупатель получает купоны, дающие ему право на скидки по тем товарам, которые — “по мнению” базы данных компании — могут понравиться именно этому покупателю. Например, во втором квартале 2003 года компания разослала 6 миллионов вариантов таких писем, и в каждом из этих вариантов предлагались чуть отличающиеся друг от друга скидки.
Во-вторых, компания может заполнять свои полки в зависимости от особенностей конкретного района или даже от времени дня. В Брикстоне, находящемся в южном Лондоне и заселенном выходцами из региона Карибского моря, в магазинах компании продается особый сорт бананов, которые можно найти и на рынках этого района. В магазинах Tesco, расположенных в центральной части Лондона, такие бананы не продаются, зато эти магазины приспособлены для продажи сэндвичей офисным клеркам в обед и для продажи готовых блюд этим же клеркам вечером. Таким образом достигается плодотворное сочетание знания местных условий, обычно характерного для небольших магазинов, и масштабности в сфере закупок и логистики, присущей огромной компании, каковой сейчас является Tesco.
Недоброжелателей у Tesco, естественно, хватает. Антимонопольному органу Британии пришлось, в ответ на жалобы из различных источников, разбираться с делами компании: не слишком ли она стала крупной; не слишком ли давит на своих поставщиков... Разбирательство не закончилось какими-либо оргвыводами. По крайне мере, пока.
Для того, чтобы неприятных для компании оргвыводов не последовало и в будущем, Tesco предпринимает определенные шаги. Например, компания все больше открывает сравнительно небольших магазинов из категории “магазин за углом” (в нашей прессе их еще называют “удобными магазинами”, или “соседскими магазинами”, англ. термин — convenience store), которые не учитываются антимонопольным органом при определении доли сети на рынке. (Да и разрешения на строительство таких магазинов получать не надо). Кроме того, Tesco занимается филантропией. Делает она это не только для смягчения реакции общественности и надзорных органов на появление своих магазинов, но и благодаря законодательству Великобритании. Ведь для того, чтобы получить разрешение на закладку фундамента крупного магазина, компания обычно должна построить какое-то дешевое жилье или сделать что-нибудь хорошее для местной школы. Социальные обязательства бизнеса, однако.
(Продолжение следует.)
Захватывающее это занятие — ежедневно следить за многомиллиардным потоком, питающим экономику огромной и богатой страны. Подсмотрим немного и мы за чужими деньгами, пока своего “бурного потока” нет.
Street Life (специализированное онлайновое издание, принадлежащее той же группе инвесторов, что и журнал “Форчун” (Fortune)).
Пятница, 12 августа 2005 г.
ГДЕ БОЛИТ? Сегодня мы смогли убедиться, что постоянно растущие цены на нефть (на сегодняшних торгах эти цены достигли 66,86 доллара за баррель) нас беспокоили не зря. Министерство торговли объявило, что в июне торговый дефицит США вырос на 6,1 проц. — до 58,8 миллиарда долларов. Доу упал на 85,58 пункта — до 10600,31, а НАСДАК — на 17,65 пункта, до 2156,90. Ну ничего, у нас есть выходные для того, чтобы подзарядиться оптимизмом.
АВГУСТОВСКАЯ ЖАРА. Помните, что в первый день дебюта на фондовом рынке китайской компании “Бэйду.ком” (Baidu.com) ее акции подорожали более чем в четыре раза? На данный момент цена этих акций в 119 раз (!!!) превышает годовой оборот компании и в 30 раз — ВСЕ РАСХОДЫ НА ОНЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ В КИТАЕ ЗА 2004 ГОД ! Да, это круто.
“Фани Мэ” (Fannie Mae), “Фреди Мак” (Freddie Mac) (крупнейшие ипотечные компании США) и Китай. Согласно одному из отчетов финансовых аналитиков, на руках у Китая сейчас скопилось долговых обязательств Fannie Mae и Freddie Mac на сумму 144,5 миллиарда долларов (что в два раза больше, чем три года назад). Прибавьте сюда еще казначейские обязательства США на сумму 150 миллиардов долларов, и возникающее ощущение не назовешь приятным. Что если замедлится рост китайской экономики и китайцы начнут сбрасывать облигации Fannie Mae и Freddie Mac? Или, что если пойдут плохо дела у Fannie Mae и Freddie Mac? Какое воздействие это окажет на хрупкую банковскую систему Китая? Сегодня акции Fannie подешевели на 83 цента — до 51,17 доллара.
Посмотрим и на российский голубой ручеек, с которого, надеемся, начнется бурная и широкая река нашего фондового рынка.
12 августа 2005 г.
В пятницу индекс РТС вырос лишь на 0,07 проц. — до 805,7 пункта. Объем торгов на классическом рынке биржи РТС составил 36,4 миллиона долларов. Местные игроки не смогли противостоять серьезным продажам АДР на западных площадках. Больше других досталось акциям “Лукойла”, подешевевшим в пятницу на 1,65 проц. — до 42,93 доллара. До недавнего времени эти бумаги были лидерами российского рынка. Да и сейчас опубликованные компанией финансовые результаты (за первое полугодие 2005 года) совсем не таковы, чтобы послужить причиной падения курса акций. Выручка компании повысилась на 68 проц. по сравнению с аналогичным периодом 2004 года — до 273,82 миллиарда рублей, а чистая прибыль — на 51 проц., до 47,236 миллиарда рублей. Эксперты считают, что сейчас в основном будут дорожать акции, отстававшие от рынка. Это, в первую очередь акции Сургутнефтегаза, Ростелекома, РАО “ЕЭС России” и Сибнефти.
Непредсказуемость России то и дело играет шутки (и злые, и “добрые”) с инвесторами, которые то тешат себя слишком завышенными надеждами, то чрезмерно осторожничают. Вот, вроде бы, на что уж хороши макроэкономические достижения последнего времени: тут и профицит бюджета, и огромный стабилизационный фонд, и золотовалютные запасы умопомрачительные (по сравнению с теми, что были всего несколько лет назад), и высокие цены на нефть, и получение странового рейтинга на уровне инвестиционного от ведущих международных агентств... А инвестор осторожничал и сомневался в способности фондового рынка преодолеть рубеж в 800 пунктов. А он взял — и в начале августа преодолел. Таким образом, за июнь ведущие фондовые индексы выросли на 9,5—10,3 проц., а за первые десять дней августа — еще на 3-5 проц. С начала года прирост составил более 30 проц.
Все бы казалось замечательно. Но в России осторожность инвесторов редко покидает. Вот и сейчас многие из них предпочли зафиксировать прибыль, полученную от паевых фондов акций, и перевести средства в более стабильные фонды облигаций. Береженого бог бережет.
При подготовке публикаций использованы материалы из изданий “Fortune”, “Ведомости”, “Деньги”, “The Economist”.