В июне нынешнего года в РГУ завершилась апробация нового спецкурса «Креативные технологии рекламы». Студенты смогли не только получить теоретические знания, но и проверить их на практике. Сейчас автор спецкурса психолог Сергей Скориков пытается привлечь к работе и ростовских бизнесменов, занимающихся рекламой. По его мнению, сотрудничество с университетом может стать выгодным для обеих сторон.
N: — Как появилась идея создания этого курса?
С.С.: — Название «Креативные технологии в рекламе» само по себе не уникально. Но дело в том, что обычно, когда пытаются говорить о психологии рекламы и креативных технологиях, чаще все имеют в виду узкую область, например организационно-деятельностные технологии Щедровицкого или, скажем, нейролингвистическое программирование. Мы же, разрабатывая курс, попытались объединить все известные отрасли знаний, поскольку специалистов, разбирающихся в них, сейчас не так уж много. Кроме того, основной акцент делается на анализ мотивов потребителей. В США семь тысяч психологов, работающих в рекламе, и большая часть из них изучает именно это направление. У нас же анализом потребительских мотивов занимаются мало. Когда я готовил этот спецкурс, мне приходилось общаться с представителями различных рекламных агентств, начиная от самых видных и заканчивая совсем маленькими. Так вот, если спросить у сотрудников типичной средней ростовской фирмы, что они подразумевают под креативом, то разговор сразу зайдет о дизайне, о некой красивой картинке; а как воздействует эта картинка, мало кому известно.
N: — Какова структура вашего спецкурса?
С.С.: — Курс строится следующим образом: вначале делается обзор философско-методологических знаний, которые базируются на теории Бахтина, Щедровицкого и философии постмодернизма. Потом следует рассмотрение технологий, о которых я уже говорил: НЛП, организационно-деятельностные технологии и так далее, — причем оно идет не только на теоретическом, но и на прикладном уровне. Поскольку сам я по профессии еще и игротехник, я сразу даю понять студентам на практике, что такое игра и как в нее играть. Кроме того, сейчас мы пытаемся наладить контакт между рекламными агентствами и университетом. С осени я буду активнее разрабатывать эту стратегию. Дело в том, что существует ряд проблем, которые невозможно решить без этих контактов. Например, понятно, что университет готовит специалистов, но судить об их квалификации могут только люди, уже давно занимающиеся этим бизнесом, ведь именно они в конце концов станут давать им заказы в недалеком будущем.
N: — Какие-то отклики от рекламных агентств уже поступали?
С.С.: — Некоторые мои студенты уже сотрудничают с ростовскими рекламными агентствами, но беда в том, что им чаще всего дают чисто техническую работу: звонки потенциальным клиентам, секретарская деятельность и т. д. Никто не против того, что молодой специалист должен уметь и это, но он также должен получить представление о будущей профессии. Недавно я договорился с Александром Арутюновым из фирмы «Дон Пак» о том, что он попытается предоставить студентам возможность решать и креативные задачи в области рекламы. Но это только начало большой работы: мы хотим достичь комплексного взаимодействия с фирмами. Мне кажется, университет может стать хорошим помощником для рекламного бизнеса. Благодаря имеющимся у нас возможностям можно, скажем, проводить опросы, привлекая студентов, организовывать взаимодействие заказчиков и рекламных компаний и многое другое.
N: — А у студентов есть опыт подготовки реальных рекламных проектов?
С.С.: — Да, у нас было несколько проектов. Например, мы разрабатывали концепцию кафе быстрого питания. Днем оно вполне успешно функционирует как обычная закусочная, торгующая фаст-фудом, и нужно было придумать какую-то мифологему, чтобы привлечь публику и в вечернее время. Студенты пытались создать рекламный проект, поработать с этим кафе, исходя из места расположения, клиентской базы и т. д. То есть это был настоящий заказ, но проблема в том, что владельцы заведения не сформулировали его до конца, поэтому он так и остался только проектом. В следующем году я планирую продолжать двигаться в этом направлении. Думаю, что вместо традиционных зачетов и экзаменов учащиеся будут делиться на группы и работать над такими мини-проектами. Кроме того, в ближайших планах — создание в Ростове фокус-группы, которая будет под конкретные заказы заниматься конкретными психологическими исследованиями. Ведь если мы говорим о креативе в рекламе, то судить о нем достаточно сложно, методик практически нет в России. Образы и символы, на которые опирается реклама, — они больше помогают или отвлекают от достижения конечных целей? Московские специалисты уже проводят подобные исследования, у нас же их пока нет.
N: — Как вы оцениваете ростовский рынок рекламы с точки зрения креативности?
С.С.: — Я очень скептически отношусь к креативности ростовской рекламы. Наша реклама — это обычно площади, экономика, телемаркетинг, работа по телефону с заказчиком, воздействие на него. Полномасштабные рекламные кампании наши фирмы почти не разрабатывают. Если что-то появляется, то оно, как правило, приходит из Москвы. Связано это отчасти с финансовыми причинами, отчасти — со стереотипами, которые существуют у заказчиков: многие, наверное, уверены, что сойдет и так, хотя точно сказать не могу. На самом деле специфика ростовской рекламы — это тема отдельного исследования. Беседовал Константин Щербинин
|