БЕСПЛАТНЫЕ ЛЕТНЫЕ МИЛИ
Один из самых больных вопросов развития электронной торговли в России – как быстро и удобно расплатиться за интерактивную покупку? Сейчас есть несколько различных электронных систем, например, CyberPlat.ru, но большинство из них обречены на неудачу. Можно дискутировать на эту тему, можно вслед за Антоном Никитиным (Интернет-агентство “Результат”) считать, что проблема платежных средств сильно преувеличена. Пока их попросту нет. А раз нет – нет и проблемы. Тем временем форма сетевых денег, которой многие уже пользуются, существует, и не замечать ее прямо под носом – себе дороже встанет.
Потребители во всем мире сколотили уже целые состояния в новых формах “валют”, которые непосредственно не привязаны к долларам, иенам, фунтам, рублям или любой другой национальной валюте. Этими “дензнаками” не расплатишься в магазине, они даже не имеют обеспечения в банках. Однако их с удовольствием копят и пересчитывают люди всех стран. Чтобы безбоязненно использовать цифровые деньги, не обязательно доверять правительству или следить за изменениями золотовалютного запаса государства. Вместо этого от человека требуется нечто поскромнее: верить в компанию, с которой он имеет дело регулярно. Это могут быть авиалинии, сети гостиниц, Интернет-провайдеры и Интернет-службы, изготовители компьютеров, программного обеспечения, сети розничных магазинов, да мало ли надежных компаний! Сеть открывает перед ними новые возможности выпускать собственные “дензнаки”, которые всегда принимаются к оплате за предлагаемые ими товары или услуги. Тогда компания может использовать такую денежно-кредитную систему, чтобы воспитывать лояльных себе заказчиков. В конечном счете, изменяя “денежную массу”, можно проводить независимую микроэкономическую политику нового типа, которую использовать для укрепления отношений с потребителями и расширения привлекательности изделий. Наглядный пример “новой валюты” — бесплатные летные мили (БЛМ) Американских авиалиний. Идея состояла в том, чтобы давать некие поощрительные единицы для часто летающих пассажиров, основанные на числе миль, которые они пролетели. Когда накапливалось достаточное количество единиц, человек мог обменять их в (что важно!) данной авиакомпании на бесплатный полет. Программа стала дико успешной, вынуждая конкурентов идти следом. Потребители начали выбирать летные компании по тому, какой перевозчик предложит лучший маршрут по будущему бесплатному билету. Мысль не стояла на месте. Авиалинии, имея множество контрактов с гостиницами и сдающими в аренду автомобили компаниями, стали давать дополнительные БЛМ тем, кто пользовался услугами их партнеров.
Психологически человек начинал воспринимать “новую валюту” не как экономию, а как способ заработка, что несравнимо для него интереснее.
Если разобраться, авиакомпании предлагали нечто эквивалентное обычным скидкам, однако потребители начали жаждать БЛМ, потому что они имели реальную стоимость. Дальше – больше. Американские авиалинии начали продавать (!) полетные мили любой компании. И все – от ресторанов до складов готовой мебели – начали предлагать заказчикам БЛМ в качестве премии за торговлю с их конкретной организацией. За два года больше 1000 компаний стимулировали клиентов бесплатными милями. Почти половина полетов оказалась заранее оплаченной на земле! Вот так внезапно авиалинии нашли источник финансирования, поставляя на рынок свои валюты. Потребители, держащие на руках буквально триллионы БЛМ, действительно сделали их второй национальной валютой США. Вы спросите, а при чем здесь Интернет? А при том, что теперь стало необходимо следить за этим новым денежным ресурсом. Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих “доходов” и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько “цифровых монеток” они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы двадцать четыре часа в день. Чтобы потрафить своим потребителям, почти каждая авиалиния построила информационный узел. Кроме удовлетворения заказчика, они тем самым еще и сэкономили на телефонных службах поддержки. Наиболее важно то, что как только БЛМ вышли в Интернет, они сделали заключительный шаг, чтобы стать полностью информатизированной формой валюты — по-настоящему цифровыми деньгами. Компании всех видов, обладающие развитой сетью продаж, имеют шанс преуспеть, удайся им создать собственные денежно-кредитные системы. Например, канадская сеть магазинов “Canadian Tire” предлагает лояльным покупателям сдачу в виде бумажных “бонусов”, которыми могут позже быть оплачены товары в любом из их магазинов по всей стране. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей, и в связи с этим web является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов. Замечательный пример новой формы цифрового наличного расчета в сетеномике – время доступа в Интернет. Для провайдеров это просто золотая жила привлечения новых клиентов. Пока они ограничиваются тем, что дают несколько часов бесплатного доступа новичкам. На самом деле для фантазии здесь нет никаких ограничений. Крупнейший провайдер в США “Америка Онлайн” (АОЛ), например, предлагает кредитную карту Visa без ежегодной абонплаты всем своим членам. На каждый доллар, который они тратят по этой карточке, они зарабатывают одно “очко награды”. На каждые 200 заработанных очков можно выкупить один бесплатный час доступа в Интернет. Посмотрите, что получается: за деньги, которые посетитель тратит исключительно на услуги АОЛ, он зарабатывает несколько очков. Чем большее количество денег он тратит в микроэкономике АОЛа, тем больше бесплатного времени зарабатывает. Чем больше времени заработано, тем весомее желание просадить его (и даже больше) в Сети. Возникает эффект привыкания к услугам конкретного провайдера. Именно недостаток лояльности посетителей был самой большой проблемой для АОЛа с его прежними потерями половины числа абонентов ежегодно.