Банки попали в сеть...

«Новые информационные технологии в банковском маркетинге и рекламе» — научно-практическая конференция под таким названием прошла на днях в учебном центре менеджмента и переподготовки кадров социально-экономического университета под патронажем Главного управления Центрального банка РФ по области. Организатором мероприятия выступил научный центр «Сакура». В обсуждении перспектив использования «всемирной паутины» для продвижения банков на региональном и российском рынках банковских услуг приняли участие специалисты саратовских банков, сотрудники рекламных агентств, ученые, ведущие региональные провайдеры сети Интернет, а также авторы банковского Интернет-проекта из Нижнего Новгорода.

Еще в 1996 году, когда коммерческое освоение Интернета в России только начиналось, некоторые аналитики возлагали большие надежды именно на отечественные банки. Они должны были стать примером успешного использования Сети в бизнесе. Интернет-банкинг действительно мог бы способствовать не только развитию рынка новых высокотехнологичных банковских услуг, но и популяризации Интернета. Во-первых, на банки возлагались надежды по созданию глобальной платежной инфраструктуры, которая могла бы обеспечить развитие электронной коммерции в России. Во-вторых, широкое предложение современного банковского сервиса, использующего уникальные возможности Сети, должно было способствовать увеличению Интернет-аудитории за счет клиентов банков (как компаний, так и частных лиц). В-третьих, успех банков должен был привлечь внимание других коммерческих организаций, заинтересованных в новых способах привлечения клиентов и продвижения своих товаров и услуг. Однако далеко не всем ожиданиям было суждено оправдаться.

Безусловно, одной из важнейших причин, притормозивших освоение банками Сети, стал августовский кризис 1998 года. По данным компании «Интернет Маркетинг», именно тогда планировался запуск нескольких крупных банковских проектов в Интернет. К тому времени уже большинство ведущих российских банков обзавелось собственными Интернет-представительствами (веб-сайтами). Однако после кризиса ситуация резко изменилась. Многие банки были вынуждены либо приостановить проекты, либо полностью отказаться от своих планов в освоении Сети. Сегодня этот сегмент рынка вновь начал оживляться. Таков один из выводов исследования, которое было проведено компанией «Интернет Маркетинг» в июле-августе этого года.

Всего было обнаружено 430 корпоративных веб-сайтов отечественных банков («корпоративные» веб-сайты содержат общую информацию о банке и его услугах в отличие от другой разновидности банковских сайтов, которые, как правило, посвящены предоставлению отдельных Интернет-услуг). К сожалению, 116 из найденных веб-сайтов оказались неработающими.

Вместе с тем анализ качества веб-сайтов показал, что почти половина из них представляют собой краткие визитные карточки банков, а 14 — вообще не содержат никакой информации, поскольку находятся на так называемой реконструкции.

В Саратовской области ситуация практически такая же. Из 19 местных банков, включая небанковскую кредитную организацию, свои сайты имеют 6, из них реально обновляется (добавление информации, производимое 1-2 раза в год, разумеется, не в счет) всего один — банка «Экспресс-Волга». Оставляя на совести разработчиков страниц качество дизайна и удобство построения сайтов, можно выделить их некоторые сущностные особенности (впрочем, характерные и для значительной части «страничек» российских банков).

Во-первых, большинство веб-сайтов не содержат необходимого минимума информации, который требуется потенциальному клиенту для всестороннего знакомства с банком и его услугами.

Во-вторых, значительная часть «электронных страниц» создается без учета специфики сети Интернет как особой среды взаимодействия человека и информации. Часто сайты слабо интегрированы в информационное пространство Сети, не прописаны в поисковых системах. Такие ресурсы обречены на низкую эффективность.

В-третьих, большинство веб-сайтов создаются и поддерживаются без привлечения профессионалов в области проектирования, информационных систем, маркетинга, дизайна и программирования, что превращает официальное банковское Интернет-представительство в «домашнюю страничку». Грустно видеть, как, экономя средства, банки вывешивают на обозрение миллионной аудитории плоды прямо-таки студенческого творчества, не способного повысить авторитет и популярность банка у его потенциальных клиентов...

И ее надо знать в лицо. Вот каким оно представляется.

Во-первых, «сетевой» человек самостоятелен. Не абсолютно свободен или независим от всякого внешнего воздействия и манипулирования, а самостоятелен. Другими словами, он «неизбежно оригинален» в своем поведении в Интернете. Если для телезрителя подобная оригинальность ограничена набором доступных телеканалов, для читателя печатных СМИ — перечнем известных изданий, для радиослушателя — кругом улавливаемых приемником радиостанций, то для сетевого потребителя информации подобные ограничения в реальных времени и пространстве не существуют.

Для пущей убедительности можно сравнить набор инструментов для работы с теле- или радиоинформацией, которые есть у обычного потребителя, с инструментарием так называемого обычного и непродвинутого пользователя. Разница впечатляющая. Разнообразие инструментов для приема, обработки и обратной передачи информации и создает новую философию Интернет-поведения. Она основана на технологической безграничности индивидуального поиска в море сетевой информации. Подключенный к Сети компьютер рядового гражданина — это не приемник информации, а станция по ее переработке и передаче.

Конечно, тут можно возразить, что крупные контент-ресурсы (информационные порталы, электронные библиотеки и базы данных и т.п.), дающие проверенную и систематизированную информацию, могут «задавать тон» в Сети. Но (инструментально опять же) они не могут заставить пользователя думать и верить, что кроме них в Интернете больше никого нет. Кроме того, никакой контент-проект в Сети не может себе позволить фильтровать, урезать, запрещать использование имеющихся материалов. Наоборот, задача такого ресурса — максимально расширить перечень источников и количество информации. Иначе немедленно возникнут проблемы с конкуренцией.

Поэтому, если вы идете с «пиаром» в Интернет, то не стремитесь насильственно «прибрать к рукам» наибольшее количество пользователей. Чем шире ресурс связан с другими аналогичными и близкими сайтами, чем больше он аккумулирует информации из других источников, чем громче этот ресурс заявляет о себе, как «один из...», а не «только один на всех...», тем больше у него шансов на успех. Запомните, ваш сайт самый лучший, продвинутый, мощный и удобный. Но только не единственный!

Во-вторых, «сетевой обитатель» — это сама стремительность! Можно не спеша и со вкусом перелистывать книгу в 500 и даже 600 страниц. Но что делать, если страниц сотни миллионов? И помимо крупных порталов, есть специализированные ресурсы, любительские ресурсы, учебные ресурсы по нужной тематике. Крупный информационный ресурс — это всегда только система навигации по теме, но не единичный источник информации и абсолютный законодатель мод в Сети.

Посетитель сайта будет внимательно вчитываться в тексты, которые вы опубликовали, только в том случае, если он по ряду почти визуальных признаков убедится в серьезности и полезности ресурса. К числу таких характеристик можно отнести следующие: адрес сайта, название, содержание «первого экрана» домашней страницы, дизайн, соответствие дизайна тематике ресурса. Такое внимание к внешним и, может быть, не очень значительным для содержания признакам имеет объективное основание: они позволяют ускорить перемещение по Сети в поисках нужной информации.

Следовательно, тот, кто проводит свои PR-мероприятия в Сети, должен учитывать и внешние характеристики. Иначе пользователь просто не сможет быстро выделить ваш ресурс из громадного потока информации в Интернете.

В-третьих, «сетевой гражданин» не терпит надувательства в плане соответствия заявленной тематики ресурса и его реального содержания.

В-четвертых, пользователь беспредельно избалован и капризен. Web-технологии идут вперед, вместе с ними растет и требовательность сетевых обитателей. Установив соединение, пользователь хочет получить все возможности, которые сулит Сеть, быстро и в красивой упаковке.

Что делать банкам для того, чтобы установить связи с подобной общественностью?

Один из удачных вариантов завоевания бизнес-аудитории региона показали на конференции специалисты из Нижнего Новгорода. Их Интернет-проект «Банки в Нижнем Новгороде» стал в этом году призером конкурса «Лучший банковский Интернет-сервер». На одном сайте объединена и удачно выстроена информация обо всех кредитных организациях региона. Можно запросто оценить, какой из банков предлагает наиболее выгодные условия срочного вклада на 3 месяца при сумме 5000 рублей. Или где удобнее арендовать банковский сейф. На сайте собрана практически полная информация обо всех банковских услугах и тарифах. А также финансовые новости, визитные карточки, планы размещения банкоматов и пунктов обмена валют и т.п.

Аналогичное решение в саратовской банковской среде зрело давно, и опыт коллег как раз кстати. Интересная особенность: сайт «Банки в Нижнем Новгороде» (www. bank.nnov.ru) вырос из программы «Финансовые новости» новгородского государственного канала. Журналистам надоело изо дня в день обзванивать банки и рисовать вручную таблицы показателей. Видимо, в СМИ региона есть спрос на банковскую, финансовую информацию и ее не считают рекламной. А у нас?