Телевизионную рекламу сократят в два раза
23 января стало известно, что фракция «Единая Россия» намерена серьезно уменьшить объем рекламы на телевидении: с сегодняшних 15 минут в час до 8 минут к 2008 году - соответствующие поправки будут внесены в проект закона «О рекламе», второе чтение которого намечено на эту неделю.
Такая защита интересов телезрителей приведет к резкому росту цен на телерекламу и сильнее всего ударит по российским производителям, которые в последнее время все более активно выводят на рынок свои товары. Информацию о том, что депутаты намерены серьезно сократить объемы телерекламы, Ъ подтвердила вице-спикер Госдумы Любовь Слиска: «Фильм нельзя прерывать рекламой более чем на 8 минут, иначе полуторачасовую картину будем смотреть четыре часа», - заявила она. По ее словам, соответствующие поправки будут на днях внесены в законопроект.
«Мы надеемся найти возможность снизить количество рекламы в телеэфире,- сообщил зампред Госдумы Владимир Катренко.- Необходимо перейти от тех 15 минут рекламы в час, которые существуют на практике сегодня, к 10 минутам в ближайшее время и 8 минутам через полтора-два года. Это пожелание руководителей «Единой России», депутатов. Рекомендации по снижению рекламного времени озвучил также мэр Москвы Юрий Лужков».
Председатель комитета по экономполитике Валерий Драганов уточнил, что, согласно предложенным поправкам, в этом году правила размещения рекламы останутся неизменными: телеканалам будет разрешено размещать пятиминутные рекламные блоки через каждые 15 минут вещания. Однако затем объемы рекламы на ТВ начнут снижаться: с 2007 года минимальный зазор между рекламными блоками будет увеличен до 25 минут, а с 2008 года - до 26 минут. «Переход на трехгодичный цикл снижения объемов телерекламы - разумный компромисс, в том числе и с телеканалами: были и более радикальные предложения»,- считает господин Драганов.
Как технически будут вноситься поправки, пока неизвестно. Возможно, это будет сделано с голоса прямо во время второго чтения, которое, по словам Владимира Катренко, может состояться уже на этой неделе. Новая редакция закона «О рекламе» была принята Госдумой 20 апреля этого года в первом чтении. Законопроект разработала группа из семи депутатов фракции «Единая Россия», в том числе Валерий Драганов, Владимир Мединский и Юрий Волков. В разработке закона принимали активное участие лидеры рекламной индустрии - монополист на рынке телерекламы группа «Видео Интернешнл» и крупнейший игрок рынка наружной рекламы компания News Outdoor-Russia.
По оценке участников телерекламного рынка, в первую очередь предложенные депутатами ограничения скажутся на объемах рекламы в прайм-тайм телеканалов. «По закону реклама должна занимать не более 20% от эфирного дня,- говорит президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов. - Однако в течение дня реклама распределяется неравномерно: в прайм-тайм ее количество резко возрастает, на некоторых каналах рекламные блоки в прайм сегодня превышают 15 минут в час». «Сейчас мы почти полностью выбираем лимит: в прайме у нас в среднем 13 минут рекламы в часе»,- подтверждает гендиректор ТНТ Роман Петренко.
Сокращение объемов рекламы в этой ситуации, по мнению рекламистов, неминуемо приведет к ее резкому удорожанию. «Если поправка будет принята, это станет дополнительным фактором, провоцирующим медиаинфляцию,- уверен заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. - Повышение стоимости контакта - единственно возможный сценарий развития в этих условиях». По мнению Сергея Белоглазова из Starcom, в 2007 году каналы могут поднять цены на размещение рекламы более чем в полтора раза. Эксперты признают, что многие рекламодатели явно не готовы к столь резкому ценовому скачку - в последние годы цены на телерекламу ежегодно росли на 25-30%.
«Это сработает против компаний, которые только поднимают голову, начиная инвестировать в брэнды,- рассуждает гендиректор компании «НТВ-медиа» (продает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев.- А это в основном российские производители, так как западные компании свои позиции уже завоевали и теперь с помощью телерекламы их лишь поддерживают. В результате отечественный производитель окажется в неравных конкурентных условиях - ему придется вкладывать в рекламу гораздо больше, чем его конкурентам из-за рубежа».
При этом потенциал для роста цен на телерекламу есть - стоимость размещения на российском телевидении продолжает оставаться низкой. По данным руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра группы «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, в 2005 году за 1000 контактов российский рекламодатель платил $1,5, в этом году - $2. «В Западной Европе цены в три-четыре раза выше», - отмечает он.
Тимур Бордюг, «Коммерсант».