Александр и Валентина постоянно проживают в Москве, но по роду деятельности в столице они проводят не так много времени. Повседневная жизнь этой молодой супружеской пары состоит из командировок в различные точки России и СНГ, а также в государства дальнего зарубежья. Супруги уже семь лет профессионально занимаются рекламным бизнесом. Совсем недавно Саша вернулся из поездки по Соединенным Штатам Америки, где знакомился с практической стороной деятельности тамошних рекламных агентств. Через неделю после возвращения из-за океана Александр прилетел в Сургут по личным делам, но нашел время и для общения с друзьями.

- Саша, когда мы виделись в Москве год назад, ты уве-рял, что профессиональный уровень сотрудников рекламных агентств в России значительно вырос по сравнению с началом девяностых. Но мне помнится, качественную деятельность российских рекламных компаний ты тогда сравнивал с работой аналогичных фирм в Европе. После твоего возвращения из Штатов, где ты, кстати, побывал впервые, очевидно, последуют сравнения с Америкой?

- Если честно - да. Я вообще люблю сравнивать уровень профессиональной подкованности у них и у нас, каких бы отраслей деятельности это ни касалось. Я ездил в командировку знакомиться с работой рекламных агентств в этой стране, увидел и понял многие вещи, которые, бесспорно, пригодились бы у нас, в России.

- И что же представляет собой деятельность рекламного агентства в США?

- То же, что и в других странах. Во-первых, это объединение деловых и предприимчивых людей с людьми творческими. Во-вторых, их совместная работа направлена на разработку успешной и продуктивной рекламы. В США очень часто агентства помогают своим заказчикам в различных маркетинговых и торговых аспектах, но все же их первейшая цель - работа над эффективной и действенной рекламой.

Я достаточно сильно проникся отношением американских специалистов к самому понятию «реклама». Если сказать, что оно серьезное, значит, не сказать ничего. Сотрудники рекламного агентства заинтересованы в том, чтобы реклама товара, которую заказал клиент, была самой крутой и самой навороченной, но вместе с тем необычной, точнее, нетрадиционной и, что важно, понятной. Всевозможной рекламы в США, как и у нас, много, поэтому профессиональные рекламщики из кожи вон лезут, чтобы сделать все по высшему классу и привлечь внимание потенциального покупателя. Чем искуснее сделан, к примеру, телеклип, тем выше престиж рекламного агентства, его изготовившего, особенно если ролик в итоге окупил затраты заказчика.

Однако рекламные агентства, прежде чем пропагандировать тот или иной товар, в отличие от нас всегда прежде всего удостоверяются в таких вещах, как качество. Иными словами, собственный престиж - прежде всего. Если фирма будет рекламировать некачественную продукцию, рейтинг доверия к ней упадет. Поэтому пропагандируемый с телеэкрана, рекламного щита или газеты товар должен быть не «лажей», а действительно стоящей вещью, достойной того, чтобы ее рекламировали.

- Существует такое представление, что реклама влияет на подсознание и в итоге заставляет покупать товар, который в принципе не нужен, что реклама способствует сбыту некачественных товаров и что, в конце концов, реклама - пустая трата денег. Твой комментарий по этому поводу.

- Вот кто считает, что, заказывая рекламу, он пускает деньги на ветер, заблуждается очень глубоко и может даже прогореть в своем бизнесе. Это только в России сложилась подобная точка зрения у некоторых бизнесменов. Скупой платит дважды. Могу привести еще одно высказывание: реклама - двигатель торговли. Так вот давайте этого не забывать. Если ты выпускаешь качественный продукт и заявляешь о нем, ты уже, как минимум, заинтересовал потенциального клиента. Когда люди раскусят, что твой товар действительно качественный, они будут предпочитать именно твою продукцию другим аналогам. Если же выпускаемая тобой продукция не заинтересует кого-то просто потому, что она ему не нужна, он пропустит информацию о ней мимо ушей и уж тем более не станет покупать ненужный товар. Поэтому утверждение, что реклама вынуждает к покупке ненужных вещей, - откровенная ложь.

- В нашем регионе, как правило, рекламные агентства насчитывают довольно-таки большой штат, а как обстоит с этим делом в США?

- Большая часть рекламных агентств в Америке - это небольшие компании, примерный состав их сотрудников - от одного до пяти человек. Но есть и большие компании, штат которых достигает тысячи, а то и двух тысяч человек. Это такие своеобразные мегаполисы, раскинувшие свои щупальца, если так можно выразиться, по всей стране. Но я хочу сказать, что хорошо зарекомендовавшие себя агентства есть как среди мелких, так и среди крупных компаний. То есть разницы нет, обратится клиент в небольшое агентство или предпочтет крупное. Все рекламные агентства США руководствуются определенными стандартами компетентности, которые приняты Американской ассоциацией рекламных агентств. Если агентство отвечает этим стандартам, оно принимается в ассоциацию - и все о`кей, с этой фирмой можно иметь бизнес.

- А что это за загадочные стандарты?

- Это для дикого рынка вроде нашего они загадочные. В действительности ничего такого тут нет. Стандарты состоят в том, что, например, агентство обязательно должно быть независимым. Иными словами, рекламная фирма, входящая в ассоциацию, не должна принадлежать какому-то другому рекламному агентству. Она должна быть ограждена от контроля рекламодателя, поскольку только независимая фирма может дать совершенно беспристрастный и абсолютно объективный совет потенциальному клиенту. Рекламное агентство, входящее в ассоциацию, должно обладать штатом профессиональных сотрудников, располагать финансовыми средствами - то есть быть благонадежным в финансовом плане.

- Я знаю, что в Штатах довольно много тратят на рекламу, хотя отдельные крупные компании в России тоже на этот счет не скупятся...

- Абсолютно верно. В США, стоит только задуматься, на сегодняшний день три процента валового национального дохода государства затрачивается на рекламу. Но хочу заметить, что все вложенные деньги окупаются за счет того, что реклама стимулирует процветание торгового бизнеса. Вообще в целом она весьма существенно сказывается на благополучии национальной экономики, чего не скажешь о нашей стране. Просто в Америке размещают нужную рекламу в нужное время и в нужном месте. Система продумана, причем досконально. Недаром многих специалистов экстракласса в области рекламы метлой не выгонишь на другую работу. Они вросли корнями в этот бизнес, они знают его, они любят и понимают свою работу. Если честно, у нас в стране таких фанатов пока единицы, и это огорчает. Еще меньше фанатов-профи, а ведь учиться есть у кого. Не знаю, наверное, многим просто лень это делать.

- Ты привез достаточно много разноплановой информации о рекламе в США. Насколько выгоден и прибылен этот бизнес, ведь конкуренция очень острая?

- Конкуренция действительно острая, но приведу лишь одну цифру. В Америке сейчас насчитывается порядка двадцати тысяч как общенациональных, так и региональных рекламодателей. Естественно, все они стремятся завоевать внимание общественности к своему товару, а значит, агентствам работа находится всегда. Если реклама не заинтересует клиента и не подтолкнет его к покупке - налицо убыток рекламодателю и снижение престижа агентства. Поэтому здесь все очень серьезно. Клиент и агентство идут рука об руку в процессе производства рекламы, ибо, если что-то упустить, в минусе окажутся обе стороны. Поэтому здесь важно тесное сотрудничество, так сказать, объединение умов и талантов.

- Я уже боюсь спрашивать о законодательной базе. В Америке закон чтут гораздо больше, чем у нас.

- Это и понятно. Кому захочется рисковать лицензией, деловой репутацией и, в конце концов, бизнесом? Американцы гораздо законопослушнее, чем нам кажется, хотя бывает всякое. Скажу одно: закон об авторском праве в рекламном бизнесе и прочие нормативные документы всегда стоят во главе угла тех, кто занимается рекламой, издательством и т.д. Это нормально. Когда это поймут и у нас, может быть, мы тоже станем цивилизованной страной.

Андрей ВВЕДЕНСКИЙ.