Вирусный маркетинг
На многих сайтах можно встретить несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании данного ресурса: из прессы, по телевидению, пришли по ссылке с другого сайта и т.п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет: “узнал от знакомых”.
Американцы называют такую схему распространения информации “word of mouth”, т.е. “из уст в уста”. Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, которые им посоветовали друзья. Привлечение новых посетителей способом, когда “устная реклама” провоцирует обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых, вызывая эпидемию паломничества на сайт, называется “вирусным маркетингом”.
Создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать так, чтобы о ней все заговорили — голубая мечта любого маркетолога. Вариантов для этого не так уж и много, хотя вариаций — пруд пруди. Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым остальные доверяют. Широко известная в узких Интернет-кругах “воронка Морейниса” наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема.
Поскольку Аркадий Морейнис — директор www.price.ru (размещающего прайс-листы компьютерных фирм), он рассказывает о «классической воронке» на примере покупки компьютера через Сеть.
—Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых «компьютерщиков» и так называемых «чайников». Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники» обычно пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что они будут покупать, и нередко того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на «компьютерщиков» с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать «компьютерщиков»? Ответ очевиден—конечно в Интернете, потому что по определению настоящий «компьютерщик» обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта.
Кстати, многие фирмы, заказывающие рекламу на Прайс.ру, были удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме в Интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались “на совет знакомых”. То есть “компьютерщики” посоветовали “чайникам”, которые и не смотрели рекламу данного магазина в Сети.
Это вариант бесплатного PR в Интернете. Для большего эффекта можно добавить сюда финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, телеконференциях или эхах Фидо, чтобы они незаметно и планомерно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т.п. Естественно, эти люди должны иметь определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента cluve.com Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или найма 10 «фидошников» второй вариант результативнее в разы! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.
Конечно, “устная реклама” — не изобретение современных Интернет-маркетологов. Вот любопытный кусочек текста из книги изд. 1913 г. «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.»
«Есть ... вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:
— Скажите пожалуйста!.. Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?
— Что такое?
— Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.
— Старая песня!
— Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит массу денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?
—Великолепно!
— А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?
— С удовольствием, но это целая история.
— Пожалуйста!
Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников мучился и терзался довольно продолжительное время благодаря плохим воротникам, сколько неприятных минут пережил он вследствие этого. Вплетается сюда и какая-нибудь романтическая история, которая окончательно гипнотизирует публику. Печальный исход романтической истории, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как... и т.д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь — воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес одного магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает — и вполне доволен.
— Где же этот магазин помещается?— спрашивает уже кто-то из посторонних.
— Там-то и там-то. —Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:
— Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! — прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.
Оба эти господина — агенты фабрики белья».
Несмотря на то, что прием был придуман в начале 20 века, он действует до сих пор. Свежий пример — раскрутка сайта www.molotok.ru. Кроме платной рекламы менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Может быть, и вы слышали о “Молотке” от какого-нибудь агента с честными глазами, ловко замаскировавшегося под студента, соседа по столику или одержимого нумизмата.
Международный опыт тоже подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor (Великобритания), были привлечены на сайты “вирусным маркетингом”.
Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на В2С или С2С модель, и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается слушательно-зрительным путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу? Все проблемы и их решения находятся между вашими двумя ушами.
