ПРОИЗВЕЛ ХОРОШЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, НО... БЕЗРЕЗУЛЬТАТНО...
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в обществе было бы столь же разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. Сатирики и юмористы, от которых не отстают участники популярных молодежных телепередач, на все лады пародируют рекламу, представляя ее как попытку негодными средствами заставить человека следовать сомнительным советам. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Археологи установили, что реклама существовала в Египте в III тысячелетии до нашей эры. Любопытно? Разумеется. Но хочется добавить: не более того. Гораздо интересней, в том числе и с практической точки зрения, была бы попытка ответить на некоторые вопросы, связанные с особенностями местной рекламы. Полагаем, ни для кого не станет открытием известие, что первое место в общем объеме занимает реклама, распространяемая на индивидуальных потребителей. В отличие от рекламы, предназначенной для розничных и оптовых торговцев, которая зачастую содержит гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Как бы там ни было, мы решили провести небольшой опрос среди наших рекламодателей и проверить некоторые теоретические предположения в отношении первого вида рекламы. Нина Николаевна Бунчук (заведующая магазином “Мебель Черноземья”) признает рекламу как информацию, дающую лишь достоверные сведения. Чем косвенно и подтвердила наш тезис, что реклама (тем более на городском уровне) дает нам правдивую информацию. Интересное мнение прозвучало из уст работников одного из ТПО, которые считают, что затраты на рекламу призваны порой компенсировать невысокое качество товаров, и в подтверждение был приведен ряд убедительных примеров. Очень жаль, что примеры распространялись лишь на рекламу центральных телеканалов. Но, как нам кажется, в данном случае лишь иллюстрация, тот факт, что некоторые производители не продумывают всерьез рекламную кампанию, чем заметно облегчают выход на рынок товаров конкурентов. Главным основанием для рекламы, отмечает Нина Николаевна (“Мебель Черноземья”), является ни что иное, как качество товара. Именно качество в сочетании с правильно построенной рекламной кампанией (что включает и выбор формы, и количества, и носителей) является залогом успеха коммерческого проекта. Некоторые предприниматели отказываются от рекламы под предлогом того, что не хотят привлекать к себе внимание в том числе и работников налоговой полиции, чем, очевидно, оправдывают, в первую очередь, скупость или неуверенность в коммерческом успехе своего предприятия. С другой стороны, отмечает Маргарита Федоровна Галушко, (магазин “Сантехника”), реклама ведет к росту издержек, за которые приходится расплачиваться покупателям. Но в общем - то, что в этом плохого, если в конечном счете в выигрыше остаются обе стороны? Вместе с тем все опрошенные утверждают, что влияние местной рекламы ощутимо, и первое место в списке эффективности, по их общему мнению, занимает телевидение. И для того чтобы пронаблюдать эту самую эффективность, нашим респондентам был задан вопрос: “В какой мере были оправданы ожидания рекламодателей после “прокрутки” рекламных роликов?” М. Галушко: - Рекламный ролик, конечно, произвел хорошее впечатление на потенциальных клиентов, но, как ни странно, ощутимого увеличения выручки не произошло. Маргарита Федоровна объясняет такой парадокс следующим фактом: в очень многих магазинах в настоящее время функционируют отделы, буквально заваленные самой разнообразной сантехникой. И человек, зашедший, например, в магазин “Игрушек” или прицениться к обуви в “Обувь”, уходит с покупкой, - скажем, смесителем или пробкой для ванны. Н. Бунчук: - Телевизионная реклама, бесспорно, способствовала заметному оживлению. Посетителей стало больше. Но покупки совершаются очень осторожно... А вот какую реакцию вызывает у всех опрошенных реклама центральных столичных каналов. - Раздражает, навязчива, порой непонятна, иногда просто возмутительна... Но реклама, какой бы она ни была в наших глазах, всегда остается (как это просто звучит!) двигателем трговли. Добавим: и не только. В настоящее время, с чем единодушно согласились наши респонденты, реклама - это еще и необходимое проявление хорошего тона по отношению к покупателям. Ничего не поделаешь. Заботиться о покупателях в наше время выгодно! Р. Пожаревицкий
КАК РЕКЛАМИРУЮТ СЕБЯ АМЕРИКАНСКИЕ БАНКИ
"Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте - нашем банке", - эти слова можно вполне сделать девизом, под которым работает "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков. "Мы - тот финансовый институт, который предлагает клиентам разумные и простые решения, отвечающие их интересам. Причем, самая важная часть этой фразы - "отвечающие их интересам", - рассказывает Джим Гаррети, старший вице-президент и директор рекламы банка "Фэрст юнион". По его словам, в этом - суть рекламной кампании этого шестого по величине банка Америки. "Фэрст юнион" растет "путем поглощения других институтов". А поскольку они известны под другими названиями в регионах, где мы их приобрели, одна из главных целей нашей рекламной кампании - "сделать так, чтобы о нас лучше знали на всех рынках, которые мы обслуживаем", рассказывает Гаррети. Мы также хотим сделать так, чтобы "наши клиенты были лучше осведомлены обо всем, чем мы занимаемся, и о том, как мы обслуживаем наших клиентов", говорит он. На эти цели руководство "Фэрст юнион" выделило в 1997 году беспрецендентную в его истории сумму - 85 миллионов долларов, что почти вдвое больше, чем годом раньше. “Мы стремимся изменить представление о себе как о традиционном банке, добиться того, чтобы наши потенциальные клиенты осознали, что мы предоставляем больше финансовых услуг в непрерывной манере, чем любой другой финансовый институт в США". Главная цель банков - убедить потенциального клиента в том, что они претерпели или претерпевают серьезную эволюцию и перестают быть просто местом, где держат вклады. "Банки сейчас выходят на арену оказания полномасштабных финансовых услуг, и им надо довести это до сознания людей", - говорит Черил Грин, одна из партнеров нью-йоркского рекламного агентства "Дойч инкорпорейтед", среди клиентов которого - "Бэнк оф Америка". Коммерческие банки израсходовали за семь месяцев уходящего года на рекламу 465,29 миллиона долларов, а брокерские фирмы - 301 миллион. Эти цифры, как пишет "Америкэн бэнкер", основаны на долларах, израсходованных 50 банками и 25 брокерскими фирмами на рекламу по телевидению и радио, в газетах и журналах, а также наружную рекламу. "Бэнк оф Америка" в октябре 1997 года начал рекламную кампанию, цель которой - показать, как этот банк может помочь клиентам подготовиться к "таким крупным событиям в жизни, как свадьба, или рождение ребенка". "Люди теперь ожидают от банка больше, чем прежде. Они хотят, чтобы в первую очередь банк заботился о них, а во-вторых, располагал ресурсами и творческим воображением и был достаточны искушенным, чтобы помочь им извлечь максимум из своих денег", - говорит президент "Глоубл ритэйл бэнк" Джин Локхарт. "Дойч инкорпорейтед", рекламное агентство четвертого по величине коммерческого банка США, выбрало для этого современный утонченный подход, который использует черно-белые фотографии людей в ключевые моменты их жизни. Во время показа рекламного ролика зрителю задается серия "провокационных" вопросов типа: "Вы сегодня женились?", "Вы сегодня начали новую работу?" и "Как работали сегодня ваши деньги?". Рекламные ролики показываются по каналам ведущих общенациональных телекомпаний, а также по кабельному телевидению на всех крупных рынках. Они специально привязаны по содержанию к телепередаче, в которой демонстрируются, будь то новости, спорт, драматические постановки и т.д. Другой объект рекламной кампании "Бэнк оф Америка" - корпоративные клиенты, которых стремятся убедить в том, что банк видит свою главную цель в служении клиентам и готов задействовать для этого свои значительные ресурсы. "Бэнк оф Америка", располагающий 2000 отделениями в 10 штатах страны, не раз поражал своих конкурентов новаторским подходом к рекламе. Так, в 30-е годы, в разгар Великой Депрессии, его основатель А.П.Джаннини развернул широкомасштабную рекламную кампанию, призывая американцев вернуть экономику страны "Назад, в старые добрые времена", инвестируя в бизнес. Усилия банкира получили высокую оценку тогдашнего президента Франклина Делано Рузвельта, считавшего, что тот внес немалый вклад в то, чтобы вселить в людей уверенность, необходимую для выхода из спирали углубляющегося экономического кризиса и возврата страны к временам процветания. Позднее, в 50-е годы, "Бэнк оф Америка" возвестил мир о достигнутом им прорыве - создании банковской кредитной карточки, серией мультипликационных рекламных роликов под названием "Маленький маэстро". Специалисты до сих пор считают их образцом самой лучшей телерекламы всех времен. Реклама - лишь часть того, что делает входящая в подчинение Джима Гэррити группа. Ее функции шире. Это маркетинговые коммуникации. "Мы пытаемся свести вместе взаимодополняющие программы и усилия, которые требуют рекламы, и добавляем к ним программу адресной рассылки корреспонденции, рекламное обеспечение услуг, предлагаемых клиентам в наших филиалах, - рассказывает Гэррити. - В наши функции также входит организация всевозможных событий, спонсором которых выступает банк, и даже реклама наших продуктов и услуг по Интернету. Так что мы пытаемся пользоваться всеми коммуникационными рычагами, имеющимися в нашем распоряжении. Все это помогает нам в создании торговой марки". Рекламное агентство привносит с собой мощное организующее начало в управление процессом создания рекламы. Оно как бы подхватывает основную идею крупной рекламной кампании, излагает ее на бумаге, делая резюме маркетинговой стратегии. Оно носит настолько упорядоченный вид, что банк сразу же получает представление о формате рекламы и видит все ее ключевые элементы. После одобрения резюме агентство принимается за разработку его творческой части, которая включает рекламу в печати, по телевидению, радио, на Интернете и т.д. Как правило, изучением рынка занимается сам банк. Иногда - рекламное агентство. Так, например, при подготовке нынешней кампании "Фэрст юнион" оно провело 46 встреч с потребителями в самых различных местах - от Нью-Хейвена в штате Коннектикут до Форт-Лодердэйла во Флориде. Для проверки степени доходчивости и убедительности рекламы банк либо довольствуется своими собственными силами, либо нанимает исследовательскую организацию "со стороны". В целом степень использования собственного персонала в рекламных целях снижается в зависимости от размера рынка. Большинство банков рассчитывается за услуги рекламных агентств либо на основе гонорара, либо используя сочетание гонорара и комиссионных. Погонорарная оплата услуг создателей рекламы наиболее популярна среди самых мелких банков. В средних и более крупных по размеру банках ее доля заметно снижается. В самых крупных банках на основе комиссионных производится до 40 процентов оплаты услуг рекламных агентств. Собирается множество данных, по которым можно судить об эффективности рекламной кампании. "Фэрст юнион" проводит довольно дорогостоящие исследования на всех крупных рынках, опрашивая ежемесячно 100 человек по телефону. Отслеживание полученных данных осуществляется на ежемесячной основе, что позволяет определить степень осведомленности о банке. Мы также отслеживаем то, как изменяется к лучшему представление о нас в самых различных областях и по самым разным темам, говорит Гэррити. Многие компании предпочитают определять эффективность своей рекламы чисто механическим путем, например, делением суммы затрат на число новых клиентов или новых счетов. Несмотря на важность краткосрочных рекламных инициатив, носящих тактический характер /например, предложение получить определенный процент на депозитный сертификат, если он будет открыт в течение недели/, более важно, чтобы при создании нового продукта в компании - сверху донизу - все осознавали, что на это уходит как минимум 5 лет. Гэррити ссылается на исследование известного авторитета в области маркетинга Дэвида Аакера, которое показало, что компании, у которых увеличивается доля капитала, идущая на разработку новых продуктов, стоят больше в долгосрочной перспективе, чем компании, у которых происходит снижение доли капитала, идущей на разработку новых продуктов и услуг. Кроме того они быстрее и существеннее наращивают акционерный капитал.
ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ
В 1997 году в России на рекламу по телевидению инвестировано 540-560 млн. $. По сравнению с 1996 годом рост составил 60%, но за счет увеличения расценок. Доля регионов в общей сумме инвестиций - 20%, хотя расценки гораздо ниже, чем в Москве. На радиорекламу затрачено 65-75 млн. $, в том числе в регионах - 20-30 млн. Больше всего денег вложено в рекламу в прессе - 580-600 млн. $ (30% - в газетах, 35% - в журналах, 30% - в рекламных изданиях), доля регионов - 25% от этой суммы. На наружную рекламу затрачено 190-21- млн. $, при этом расценки на нее одинаковы по всей стране.